A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Ноябрь 02, 2009

Детектор рекламы

Исследовательская компания MASMI стала эксклюзивным партнером LABoratory&Co (LAB), международной компании (штаб-квартира находится в США), занимающейся биометрическими измерениями в области маркетинговых коммуникаций. В рамках заключенного соглашения MASMI будет использовать разработанную LAB технологию Biometric Consumer Research, позволяющую изучать воздействие ТВ-роликов на респондентов путем комплексного измерения биопараметров мозга, кожи и мускульной системы. Анализ движения глаз, для которого обычно используются приборы типа eye-tracker, пока не проводится, но дополнение методики такого рода данными предполагается в ближайшем будущем, а именно в январе 2010 года.

"Актуальность биометрических методов будет быстро расти, - считает Рафаль Оме (Rafal Ohme) - профессор психологии, основатель LAB и один из создателей Biometric Consumer Research. - Если сегодня объем этого рынка в 2008 г. в США оценивался в $300 млн, то уже через 3 - 4 года он может вырасти на порядок". "Несмотря на высокотехнологичный характер этого метода и, как следствие, ожидаемую высокую стоимость для клиента, биометрические проекты сопоставимы, а в ряде случаев, и дешевле традиционных количественных решений", - дополняет Леонид Воронин, генеральный директор MASMI.

Процесс тестирования не утомителен для респондентов: на лице и на двух пальцах каждого из них устанавливают специальные датчики, на голову надевают специальный матерчатый шлем. Волосы не мешают измерениям. Исключение составляют бритоголовые и афроамериканцы (или в наших реалиях - "афророссияне"). В первом случае, снижает точность замеров слишком толстая кожа черепа, во втором - специфическая структура волос, образующих "шапку" и затрудняющих контакт с датчиками.

После обработки полученных данных, исследователи получают три базовых параметра:

1. Эмоциональную вовлеченность респондента в просмотр (emotion engagement index);

2. Побуждение к действию (покупке) (action index)

3. Привлекательность рекламы (liking index)

Рафаль Оме признает, что ситуация измерений, в которой находится респондент, далека от естественной во время реального просмотра рекламы, однако, это не мешает, по его мнению, получению адекватных результатов. К достоинствам методики ее авторы относят возможность тестирования эффективности различных элементов рекламного сообщения, таких как саундрек, анимация, специальные эффекты, использование знаменитостей и т.п. Результатом такого анализа может быть, например, выделение "работающих" эпизодов и, как следствие, сокращение длины ролика за счет исключения малоэффективных рекламных ходов.

По словам Леонида Воронина, предварительные работы по подготовке методики к использованию в России уже сделаны (их стоимость не раскрывается). В MASMI ожидают, что удастся вернуть вложенные средства менее чем за год.

"Использование в маркетинговых исследованиях технологий, созданных в других областях, действительно, становится важным трендом, - подтверждает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. - Исследователям рекламы, в частности, сегодня стали доступны за относительно разумные деньги новые методы, ранее применявшиеся лишь в медицине. Но их новое назначение, заметим, иное: теперь эти методы должны объяснить поведение и мотивацию потребителей, а не поставить человеку диагноз и оценить состояние его здоровья".

Дело в том, что в пределе все биометрические способы, если к ним подойти неразумно, могут свестись к некому подобию детектора лжи, применяемого сейчас в сфере HR и безопасности, т.е. выяснению, действительно ли потребители говорят правду о тестируемой рекламе или продукте. "Физиологическая реакция, по моему убеждению, и мнению коллег из Millward Brown, , - лишь помощница в интерпретации реакции вербальной - причем как рациональной, так и иррациональной. Ну и, конечно, реакции в виде фактического изменения потребительского поведения", -продолжает Писарский.

При этом игнорировать биометрические методы в Millward Brown (в России представлена A/R/M/I-Marketing) отнюдь не собираются и работают над совмещением Линк-теста с такими биометрическими методами, как отслеживание движения зрачков глаз, измерение поля мозговых волн и т.д. "Однако имеющийся практический опыт показывает - эти методы способны помочь в интерпретации результатов тестирования рекламы лишь в отдельных случаях (например, при исследовании очень эмоциональной рекламы) и лишь по некоторым замеряемым параметрам, - считает Писарский. - По нашему опыту биометрическое тестирование рекламы в отрыве от традиционных методов ни при каких обстоятельствах не может выступать "арбитром" эффективности или неэффективности рекламы. И, следовательно, не является с точки зрения маркетинговых исследований самостоятельной методикой или инструментом". Биометрические исследования как дополнительный инструмент диагностики рекламы, совмещаемый с Линк-тестом, уже начинает использоваться A/R/M/I-Marketing в России.

Пока исследователи обсуждают методические тонкости, их клиенты заняты собственными проблемами. "Клиентам важнее понимать не то, что потребитель говорит о коммуникации, а что он чувствует и почему действует тем или иным образом, - полагает Михаил Чернышев, директор по маркетинговым коммуникациям TELE2 Россия. - В этом плане стандартные традиционные методы исследования помогают нам изучить лишь верхушку айсберга в сознании потребителя, в то время как именно подсознание по большей части определяет поведение людей и их скрытые мотивы".

Примеры использования "подсознательного" в бизнес-целях есть. Так, маркетологи бренда Marlboro после проведения биометрических исследований среди совершеннолетних курильщиков решили потратиться и стимулировать долларом хозяев баров и ресторанов активнее использовать в оформлении своих заведений красный цвет, компенсируя им расходы по переоборудованию. Причина такой щедрости не только и не столько в желании "брендировать" места скопления ЦА - исследования показали, что в "красном" помещении люди курят чаще.

Подобные работы, по мнению Чернышева, могут использоваться как отдельно для принятия решения о коммуникационных стимулах, так и в комплексе с традиционными. Однако в биометрических исследованиях есть очень важный момент этической составляющей, замечает эксперт, ведь имея данные о реакции мозга на раздражители, недобросовестные маркетологи могут злоупотребить этим знанием. Но это уже вопрос из области "ножом можно колбасу резать, а можно и человека убить".

Sostav.ru

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of