A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Июнь 03, 2009

Большие и маленькие

Однако пока доля небольших компаний в целом от всех существующих в стране предприятий занимает у нас только 13%. Как сказал как-то один чиновник: «У нас в России крупные компании производят от пельменей для своей столовой до космических кораблей». При этом на примере розничной торговли можно увидеть, что владельцам одиночных магазинов и мелких сетей становится все сложнее конкурировать с крупными торговыми сетями, имеющими раскрученный бренд и распределительные центры, инструменты давления на поставщиков и, как показал кризис, даже помощь от государства.

Рожденные в СССР

Характерная черта всех отраслей российской экономики - значительная обособленность больших и малых предприятий, которая в большой степени связана с их нерациональным количественным соотношением. Такая ситуация уходит своими корнями в советскую эпоху: в СССР главную роль играли крупные промышленные и сельскохозяйственные организации. Все они были ориентированы на постоянный рост объемов производства. При этом обращалось мало внимания на обеспеченность населения товарами и услугами в достаточном количестве, широком ассортименте и хорошего качества. В результате постоянно сохранялся дефицит многих товаров и услуг. Восполнять отложенный спрос можно было только неофициально. Но это каралось законом.
«Хорошо помню, как в нашей коммунальной квартире зарабатывавшая шитьем соседка вздрагивала при каждом звонке в дверь. И посылала нас, детей, посмотреть - не пришел ли финансовый инспектор -«финн», - рассказывает Николай Шмелев, академик, директор Института Европы РАН. - Частники, за исключением разве что айсоров-сапожников да инвалидов, чье зычное «точу ножи-ножницы» навсегда осталось для меня одной из главных мелодий детства, оставались обитателями преимущественно теневой экономики. Самые активные становились цеховиками, а затем нередко оказывались в местах достаточно отдаленных». По его мнению, именно это - отсутствие прочного фундамента, в основе которого должно было лежать малое и среднее предпринимательство, задушенное советской властью, - и привело к краху СССР.
Но пришли новые времена: после указа президента Ельцина «О свободе торговли», принятого в январе 1992 года, в России началось развитие малого и среднего бизнеса. В то время власть к нему относилась как к спасательному кругу. Но тогда у государства не было задачи поддерживать малый и средний бизнес - была задача предоставить людям возможность просто решать свои жизненные проблемы. Первым массовым проявлением частной инициативы в стране стал челночный бизнес. Можно долго спорить о его роли в экономике, но именно он в свое время дал работу миллионам и худо-бедно обеспечил снабжение страны товарами, столь необходимыми людям.
Со временем стали видны социально-экономические функции каждого из сегментов. «Мелкий бизнес является основным инновационным элементом в экономике, наиболее проактивно реагируя на изменения в спросе, в окружающей среде. Именно он пробует новые идеи, новые продукты, новые ресурсы. И либо умирает, либо выигрывает и поднимается, -говорит Думитро Чаттержди, управляющий директор трейд-маркетингового агентства ПОLЕ, входящего в коммуникационную группу TWIGA. - Крупные же предприятия выполняют стабилизирующую функцию, формируя экономический ландшафт, концентрируя ресурсы для сверхпроектов, перераспределяя их от отраслей, прибыльных сейчас, в индустрии с перспективой. Следует также отметить, что мелкий бизнес обычно является значимым работодателем, обеспечивая доходы значимой части населения через самозанятость и плоские организационные структуры. Крупный бизнес имеет успех тогда, когда можно использовать эффект масштаба для существенного преимущества в эффективности: отдаче на капитал и/ или производительности труда».

Неравная конкуренция

Со временем все больше людей в нашей стране стали связывать свою жизнь с предпринимательством. Впрочем, по мнению экспертов, не так уж и много. При этом нынешний кризис уменьшил это число. Но дело даже не в количестве. Дело в том, что в России в 2000-х годах во многих сферах началась конкуренция между мелкими и крупными предприятиями. И ясно, что нередко она оканчивалась не в пользу первых.
При этом нужно отметить, что большой и малый бизнес неоднозначно испытывают последствия конкуренции. Среди малых предприятий она носит непосредственный, оперативный характер. Продукция же крупных предприятий выходит на рынок через посредников, которые конкурируют между собой и зачастую находят совместные компромиссные решения. В результате крупные предприятия имеют больше возможностей заниматься производством, проводить структурные изменения, чтобы повысить конкурентоспособность как своей продукции, так и своих посредников.
Одновременно следует учитывать несовпадение психологии большого и малого бизнеса, что влияет на процесс поиска ими взаимовыгодных отношений. Для малого бизнеса представляют интерес «короткие» деньги, обеспечивающие прибыль в ближайшее время. Это требует, как правило, оперативного и единоличного решения, динамики в установлении хозяйственных связей, оперативного изменения вида деятельности. Кроме того, ликвидация малого предприятия не оставляет значительного следа в социально-экономической ситуации даже в местном масштабе. Тогда как трудности крупной фирмы имеют значительный резонанс, часто в международном масштабе.
Между тем одна из причин успешного развития малого и среднего бизнеса в странах с развитой экономикой состоит в том, что крупное производство не противопоставляется мелкому. Наоборот, в развитых странах культивируется принцип кооперирования крупных и малых предприятий, причем крупные объединения не подавляют там малый бизнес, а взаимно дополняют друг друга, особенно в сфере специализации отдельных производств и в инновационных разработках. Не случайно в США, к примеру, девять из каждых десяти новых технологических идей рождаются в малых фирмах. Потенциальные возможности субъектов малого бизнеса получать поддержку от крупных компаний обусловлены едиными целями малого и большого предпринимательства. В крупном и в малом бизнесе происходит единение земли, труда и капитала. Различия касаются только масштабов этого процесса. Поэтому социально-экономические последствия от изменений в большом бизнесе более ощутимы. Однако большое число малых предприятий и значительная численность занятых в малом бизнесе сглаживает эти различия. Все развитые страны постоянно совершенствуют структуру своей экономики в отраслевом и территориальном масштабе. В процессе этой работы широко используется малый бизнес, поскольку рациональное соотношение числа больших и малых предприятий играет большую роль в рамках отдельных отраслей и территорий. Это позволяет более эффективно использовать потенциальные возможности национальной экономики.
Итак, в отличие от России, в США и ЕС большую часть (60-80%) прироста новых рабочих мест обеспечивает именно малый бизнес. Главное отличие между малыми и крупными формами бизнеса - их отраслевое распределение. Крупные компании доминируют в транспорте, банковском деле и страховании, малые же специализируются на строительстве, торговле и бизнес-услугах. Но эта граница исчезает. Прежде всего, из-за развития субподрядных контрактных работ (аутсорсинга). Мелкий бизнес, таким образом, дополняет бизнес крупных компаний, особенно в области специализации отдельных производств и в инновационных разработках.

Розничная картина

Что в России? Для иллюстрации возьмем одну отрасль - розничную торговлю. Безусловно, крупные игроки сетевой торговли росли постепенно. И это происходит и до сих пор. «Я не исключаю сценария, в рамках которого маленькие региональные сети со временем станут крупными национальными сетями, -считает Людовик Олинье, член совета директоров «Ашан Россия», директор контроля управления компании. -Так ведь было и с Auchan во Франции. Когда-то мы были небольшой региональной сетью на севере страны. Тем временем в России уже есть примеры формирования крупных сетей на базе региональных компаний. «Лента», «ОК», «Магнит»… Когда-то все они были очень небольшими торговыми предприятиями».

Велик ли малый бизнес?

Страны

Доля занятых в малом и среднем бизнесе (МСП) в общей численности работающего населения страны, %

Доля МСП в ВВП страны, %

Великобритания

52

53-56

Германия

69

55-57

США

53

50-52

Япония

78

52-55

Венгрия

60

50-52

Польша

65

50-52

Россия

13

10-11

Примечание: в таблице приведены средние данные за 2002-2004 гг. в соответствии с национальными показателями каждой страны.
Источник: официальные данные национальных статистических органов.

С одной стороны, это положительный момент. Так, по мнению Думитро Чаттержди, в ритейле формирование национальных розничных сетей существенно сместило фокус во взаимоотношениях внутри цепочки поставок - от производителя к ритейлеру - а значит, ближе к покупателю: «Развитие крупнейших сетей подстегивает национальную логистику, снижает стоимость достижения перспективным товаром максимального числа покупателей. Кроме того, их появление заставляет локальные сети и отдельные магазины менять способ ведения дел, концентрируясь на отдельных категориях ассортимента, уточняя свое позиционирование, повышая эффективность своих процедур, разрушает административные барьеры и локальный монополизм, вредящий как покупателям, так и местным производителям, а также альтернативным местным предпринимателям, желающим войти в розничный бизнес».
Однако, с другой стороны, поскольку малым конкурировать с большими подчас не по силам, увеличение доли крупных сетевых операторов в обороте розничной торговли сопровождается снижением доли традиционных форм ведения торговой деятельности -средних и малых предприятий. В целом по России их доля еще накануне кризиса сократилась с 55% до 50%, в Москве – с 39% до 37%. Наиболее же интенсивно снижение доли малых предприятий наблюдается в Санкт-Петербурге - с 25% до 18% при одновременном увеличении доли крупных предприятий с 75% до 82%.
«Когда рядом с моей точкой в Гольяново открылась «Пятерочка», оборот резко упал, - рассказывает владелец магазина, пожелавший остаться неназванным. В какой-то момент стало ясно, что проще и выгоднее сдавать площади в аренду под хозтовары: у этой продукции такой сильной конкуренции со стороны сетей еще нет».
Впрочем, как считает Думитро Чаттержди, даже при максимальном развитии сетевых розничных операторов мелкий бизнес будет господствовать в довольно объемных нишах: импульсная/уличная торговля, магазины «последней мили» (т.н. «convenience stores», а также тех видах розницы, где требуется значимая доля «ручного» труда и личной экспертизы (овощи, фрукты и цветы, срочные услуги, стройматериалы).

Другие ниши

Что же делать малым сетям? Первый вариант -сосуществовать за счет мультиформатности и повышения качества оргструктур малых ритейлеров. При этом именно мультиформатность позволяет в нужный момент легко диверсифицировать бизнес, в том числе с це-лью продажи части торговых точек.
В свою очередь, «интенсивный» путь предполагает жесткий выбор формата («магазин у дома», супермаркет, гипермаркет, cash and carry) или уникальной «эксклюзивной» ниши (что позволит региональной сети «отстроиться» от конкурентов). Эти ниши, как правило, небольшие, но достаточно прочные для успешного сосуществования с «крупняком».
Действительно, большие сети как раз далеко не всегда способны конкурировать с нишевыми игроками. К примеру, в Красноярске в черте города не возникнет прямой конкуренции между «магазинами у дома» и гипермаркетами. А вот местным гипермаркетам и торговым комплексам, расположенным за городом, приходится куда труднее. Эти магазины сталкиваются с серьезным давлением крупных сетевых игроков, работающих в том же формате. Комментирует Ирина Канунникова, директор Союза Независимых Сетей России: «Альтернативность ассортимента, гибкость форматов, даже «бутиковость» в торговле может и должна реализовываться через малые формы. Например, В Европе и США сегодня мы наблюдаем новый тренд: потребители, устав от однотипности и экономя время, переходят в магазины у дома и магазины, реализующие товары под частными марками»

В какие ниши имеет смысл уходить тем мелким сетевым ритейлерам, которые не чувствуют в себе сил напрямую конкурировать с крупными? Вариантов достаточно. Можно использовать социально-демографические особенности региона - например, переходить к продаже продуктов, выработанных в соответствии с мусульманскими традициями, или сконцентрироваться на экологически чистой продукции, разыгрывая «зеленую» карту». Перспективна и розница европейского формата «дрогери» - магазины площадью от 200 до 500 кв. м, предлагающие бытовую химию, косметику и товары для дома (есть вариант совмещения такого магазина с аптекой).
Однако если даже крупным сетям конкурировать с приходящими к нам транснациональными игроками не так просто, то мелким и подавно. Ведь, по словам Дмитрия Писарского, генерального директора компании «А/Р/М/И-Маркетинг», за те годы (практически 10 лет), которые были отпущены российским сетям на создание своих брендов в отсутствие иностранных конкурентов, они, можно сказать, совсем не преуспели. «Все эти бренды -по сути «колоссы на глиняных ногах». Достаточно посмотреть на результаты исследований. Посмотрите, где все наши сети? А где «Ашан» - всего за несколько лет работы, - отмечает он. - Что будет, когда придут крупные иностранные сетевые игроки? Самые удачливые российские сети продадутся им, а менее удачливые - потеряют долю рынка. С такими слабыми, недоразвитыми брендами, с непонятными потребителям преимуществами им будет практически нереально конкурировать с Carrefour, Aldi, Wal-Mart, Sainsbury’s и прочими сильными западными игроками. Работа с собственными брендами должна быть приоритетом для отечественных сетей, несмотря на кризис».
Другой вариант взаимоотношений мелких предпринимателей с крупными игроками - франчайзинг. Его преимущества видны невооруженным глазом: с одной стороны - это достаточно самостоятельный бизнес. С другой - надежная «крыша», отработанные технологии и бизнес-процессы. Однако и контраргументов немало.
Чем дальше от МосквыСПетербурга, тем ниже узнаваемость федеральных брщдов при одновременном убывании логистических преимуществ. Не случайно спрос на сетевые розничные франшизы в регионах пока трудно назвать ажиотажным. Бум франчайзинга в регионах пришелся на 2003-2004 годы. Однако в 2005-м сети сделали неприятное для себя: интерес к федеральным брендам со стороны региональных сетей резко пошел на спад.
Местные предприниматели откровенно разочаровались в предложениях франчайзеров. Комплекта из торговой марки «технологий» оказалось мало. Куда более привлекательным было бы подключение партнеров к закупочным системам сетей. Однако как раз этого продавцы розничных франшиз и не предлагают.
Наконец, многие крупные федеральные сети просто не видят смысла в развитии франчайзинговых проектов, потому что не находят эффективных инструментов контроля над потенциальными франчайзи. А поскольку лояльность потребителей к их брэнду высока, они не могут себе позволить подобный риск.

Объединится - значит уцелеть

Еще один способ сохраненения своих позиций у мелких игроков на рынке - объединение.
В мире уже более 80 лет есть эффективная модель такого объединения - Independent Grocers Association (IGA). Идея его создания появилась в США в 1926 году, когда на американском рынке стали активно развиваться первые национальные сети. Главной задачей союза бакалейщиков стало сохранение семейного бизнеса и повышение его конкурентоспособности по отношению к растущим сетям. Это идея экономики любой страны. Ассоциация IGA изначально ориентирована на предоставление независимым магазинам передовых технологий торговли и обучение персонала всех уровней.
Вообще, типичный партнер IGA – владец одиночного магазина или сети, состоящей из 4 =г~5 небольших (в основном до 700 кв. м) торговых точек. Часто они находятся в замкнутом круге: есть помещение, для получения большего дохода надо перейти на самообслуживание, но нет необходимых средств на переоборудование. Банк готов дать $100 000, но нужен залог в $200 000. Закладывать магазин мало кто решается. Кредитная история большинства одиночных магазинов не позволяет им брать кредиты в банках, пользоваться услугами лизинговых компаний – те требуют предоплату и дополнительный залог. Но предпринимателя нет денег, чтобы развиваться и получать больше. IGA дает ему такую возможность.
Но основная приманка для владельцев магазинов -закупочные цены. Концепция не требует объединения закупки и работы через единый распределительный центр (РЦ). У IGA есть глобальные поставщики по всему миру, которые обеспечивают небольшим магазинам сравнимые с сетями цены (в их числе, например, Coca-Cola, Phillip Morris, Kraft Foods). Все они имеют отлаженную дистрибуцию по России, так что проблем с организацией логистики не возникает.
Уникальным для России примером объединения ритейлеров по инициативе самих собственников сетей является «Союз независимых Сетей России», образованный в декабре 2006 года собственниками 15 региональных сетей. На сегодняшний день Союз включает в себя 37 торговых сетей, суммарный оборот которых составляет свыше 1700 миллионов долларов. Основными целями Союза является рост прибыли и капитализации независимых розничных сетей, обеспечение роста эффективности предприятий розничной торговли, защита прав членов Союза, а зачастую и всего малого и среднего ритейла, и представление их общих интересов в государственных органах и банковской системе. Для консолидации закупочной деятельности Союзом учреждена Торгово-Закупочная Система «Т3С».
Рассказывает Ирина Канунникова: «Кризис показал, что нельзя ставить знак равенства между понятиями «малый и средний» и «неэффективный» бизнес. Сегодня мы объединяем региональный ритейл, который на собственные средства открывает новые точки и развивает бизнес. Он не стремится к безудержной экспансии, но придерживается стратегии рентабельности и поступательного развития. Мы называем наши сети независимыми именно потому, что они не зависят от IPO и от западных кредитов. Они зависят только от потребителя, ориентируясь на него и стремясь максимально оперативно и полно удовлетворять его запросы. В этой связи/особенно важна поддержка малого и среднего розничного бизнеса со стороны государства. Во многих странах объединения малых и  средних ритейлеров являются основой
стабильного развития торговой отрасли и надежным каналом реализации отечественных товаров. Именно поэтому в работе над законом о торговле мы проводим идею многоукладности и многоформатности розничной торговли. Мы рассчитываем, что наш положительный опыт будет учтен государственными органами, и, приняв во внимание различный масштаб розничного бизнеса, будет заложен потенциал устойчивого роста для всех уровней бизнеса».

«На малых предприятиях держится экономика, они создают рабочие места, они формируют средний класс» - все эти мудрые и верные мысли мы слышим из уст важных государственных чиновников. Однако на деле - в соревновании по доступу к кормушке государственной помощи пока побеждает тот, у кого «голос погромче» да «локти поострее». В такой ситуации - для малых, пожалуй, остается один путь - объединиться, чтобы спасти себя и, собственно, российскую экономику, основой которой они являются.

Александр Саполнов
Журнал РОСТ, № 3, июль 2009 г.

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of