A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Май 20, 2009

Реклама покрылась плесенью

Экономное изображение

В новой рекламе автомобилей Dodge изображение занимает лишь треть отведенного ему пространства – "Мы сокращаем расходы на рекламу, вы экономите при покупке". "Бюджетное" предложение, обильно приправленное ностальгией, – вот формула кризисной рекламы в России и не только.

Надо больше общаться

По данным исследовательского холдинга "Ромир", кризис заставил 40% россиян сократить расходы даже на мобильную связь – вероятно, самый распространенный продукт в стране. В новых условиях родились и новые предложения. В марте "МегаФон" вывел на рынок виртуального мобильного оператора-дискаунтера "Просто для общения", подключившись к которому можно общаться и слать SMS за 5 копеек. Других возможностей сотовой связи сеть не предоставляет, но координаторы проекта уверены, что сегодня они и не нужны. Исследования, проведенные компанией, показали, что 80% абонентов по-прежнему пользуются только базовым набором услуг.

Под стать предложению выбрали и коммуникацию: малобюджетные рекламные ролики, простое решение в макетах наружной рекламы, фирменный цвет – под некрашеный картон. Из этого материала сделана и упаковка комплекта. Люди сегодня не готовы переплачивать за брендовую составляющую, уверены в "МегаФоне".

За два месяца новым предложением воспользовались лишь чуть больше 100 000 россиян, то есть приблизительно один район Москвы. Впрочем, "МегаФон" со своими пятью копейками – не впереди планеты всей. Virgin Mobile готов предоставлять услуги и вовсе бесплатно – оператор пообещал оплатить 3 месяца мобильной связи абонентам, потерявшим работу.

Рестроспектива

Бренды играют не только на естественном желании покупателя экономить, но и на потребности в защите, спокойствии, семье и доме. И "Золотая бочка", за годы своего существования перепробовавшая множество концепций продвижения, вернулась к истокам: разливное пиво будет вновь продвигаться под слоганом "Надо чаще встречаться". Ролик можно было бы и перепутать со старым, если бы не слова – "В любые времена можно наслаждаться жизнью".

Другой способ возвращения в прошлое выбрала для продвижения Stella Artois, перенеся сюжет последнего ролика в 60-е. Иллюстрации для наружной рекламы подготовил художник Роберт МакГиннис, известный по уже классическим афишам фильмов 60-х годов – "Завтрак у Тиффани", "Барбарелла", саги о Джеймсе Бонде. Правда, до нас роскошный ретромобиль не докатится – этот ролик Stella Artois противоречит российскому рекламному законодательству.

Гости из прошлого

В России больше полагаются не на стилизацию под счастливое прошлое, а на героев прошлых, и не всегда самых сытых, лет. Возможно, рассчитывают на то, что в кризисные времена у потребителя работают одни и те же ассоциации, а значит отсыл к культовым героям 90-х сработает. На канале ТНТ скоро появится программа с участием Анатолия Кашпировского, а издательство "Эксмо" для продвижения книги "Проект Россия. Третье тысячелетие" реанимировало Леню Голубкова. В том же костюме и галстуке, совсем как живой, Леня предлагает зайти на промо-сайт книги. В "Эксмо" не говорят, насколько успешно продается книга, но в списке бестселлеров Ozon.ru она располагается на четвертом месте.

Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательского агентства A/R/M/I-Marketing (Millward Brown):

Кризисного креатива нет и быть не может

Говорить об изменениях в сознании потребителя, конечно, можно, но рассчитывать на то, что это станет "философским камнем", обращающим маркетинговые усилия обладателей этого знания в золото, не стоит. Какого-либо "кризисного откровения" нет и быть не может!

Появление ретромотивов, взывание к вечным ценностям вроде семьи и круга близких друзей – совершенно естественная и основанная на здравом смысле тенденция: у большего количества людей (в том числе и у рекламистов) сейчас появилось больше времени думать об этих ценностях.

Последний ролик "Золотой Бочки" – попытка вернуться к той сути бренда, на которой он был построен. Практически не вызывает сомнений, что такой рекламный и маркетинговый ход имеет смысл. За все то время, что прошло с запуска кампании "Надо чаще встречаться", было много попыток рассказать о "Золотой Бочке" и преподнести этот бренд, но все они, с моей точки зрения, не дотягивали до оригинала. А вот удачно ли новая старая идея была воплощена – предстоит увидеть.

Что касается нового проекта "Просто" от "МегаФон", то это попытка бюджетного предложения на переполненном и пресыщенном разными предложениями рынке. Попытка, на мой взгляд, странноватая и не совсем понятная. "МегаФон" и так больше [чем "Билайн" и МТС] ассоциируется в сознании людей с более дешевыми тарифами и предложениями, так зачем вкладываться в какой-то новый псевдо-бренд?

Надежда Куприна slon.ru,
май 2009 г.

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of