A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Сентябрь 30, 2002

Мыльное небо над головой

За последние два-три года производство телесериалов в России превратилось в целую индустрию. Но только совсем недавно киностудии решили освоить новый жанр – телесериалы о компаниях. Этим летом зрители увидели фильм «Хозяин Империи», снятый в интерьерах торговой сети «Перекресток». А в сентябре на экраны вышел сериал «Под полярной звездой», рассказывающий о трудовых буднях работников «Газпрома».
 
Переключая телевизор с канала на канал, российский зритель может прийти к мысли, что отечественная индустрия сериалов планомерно отрабатывает заказ на PR-обслуживание государственных структур – в основном силовых. Дольше и упорнее всех работает над своим имиджем МВД («Улицы разбитых фонарей», «Убойная сила» и «Каменская»), ФСБ с помощью Лехи Николаева («Агент национальной безопасности») также давно убеждает население в надежности наших спецслужб. Следователь Генпрокуратуры («Профессия – следователь»), агенты Федеральной службы налоговой полиции («Маросейка, 12», «Люди и тени»), сотрудники таможни («Кобра») и МЧС («Спасатели МЧС») – вот кто формирует сейчас лицо государственных органов. Коммерческие компании, с которых и началась в свое время в Америке эпоха сериалов, в роли заказчиков выступают редко. Вместе с тем в период спада эффективности прямой рекламы и постоянного роста рейтингов мыльных опер телесериал становится мощным маркетинговым инструментом.

Мыльный бизнес

В США одним из пионеров создания телесериалов была компания Procter & Gamble. Например, финансируемая ею сага As The World Turns идет ежедневно с 1954 года. Эта история из жизни обычных американцев никак не связана с деятельностью компании – P&G получает деньги от продажи сериала телесетям, а также имеет возможность размещать рекламу внутри фильма (в первые годы это был обычный product placement). По некоторым данным, P&G участвовала в создании сериала «Дежурная аптека».

У нас в стране, по мнению директора агентства Tvin Product Placement Николая Бункина, съемка сериала – прекрасный информационный повод, который может стать основой масштабной PR-кампании. Но делать сериал (производство которого стоит больших денег) только ради информационного повода экономически нецелесообразно. Поэтому компании, которые вкладывают деньги в телепроекты, в первую очередь рассчитывают окупить инвестиции за счет продажи фильма. «Обычно сериал «отбивается» при продаже первых двух показов на центральный канал. Все остальные уровни дистрибуции – это уже чистая прибыль. Поэтому решение производить сериалы – это правильное инвестиционное решение для компаний, обладающих свободными оборотными средствами», – говорит Бункин.

Эффективность же сериала как средства создания имиджа компании или ее продукции небесспорна. Конечно, в отличие от рекламных блоков, транслируемых по российским каналам, фильм будет показан практически на всей территории СНГ. Кроме того, сериал неоднократно повторяется, и рекламная кампания, таким образом, растягивается на несколько лет. Но ведь художественный фильм – это не просто ролик. По словам Дмитрия Писарского, генерального директора агентства A/R/M/I-Marketing, телесериалы работают на улучшение имиджа компании, лишь когда зритель верит в происходящее на экране и когда объект рекламы является неотъемлемой частью фабулы сериала. Если же сюжет притянут за уши, то эффект может оказаться совершенно непредсказуемым.

Впрочем, создатели сериала «Хозяин Империи» уверены, что нестандартная реклама магазинов «Перекресток» (чем и явился сериал) сработала. «Там ведь нет такой лобовой рекламы, как, например, в фильме Люка Бессона «Такси» (где «в главной роли» выступил автомобиль «Пежо». – Прим. «Ко»). Мы лишь предоставили свои площади для съемочной группы и оказывали консультационные услуги. Тем не менее зритель нас узнал, и сериалом мы довольны. Сейчас ведутся переговоры о съемках продолжения», – говорит пресс-секретарь ТД «Перекресток» Леонид Белага.

О пользе неординарных имиджевых акций говорят и конкуренты «Перекрестка». Заместитель генерального директора компании «Седьмой континент» Валентин Запевалов согласен, что нестандартные рекламные решения, если они сделаны талантливо и с учетом особенностей работы компании, дают больший эффект, нежели набившие оскомину рекламные трюки. Кстати, сам «Седьмой континент» сейчас проводит обычную рекламную кампанию в метро: люди, едущие на эскалаторах, выслушивают информацию об открытии новых магазинов сети.

С помощью сериала можно восполнить проблемы в имидже не только компании, но и отдельной личности, даже целой индустрии. Так, например, сериал «Деньги» (канал ТВС), действие которого разворачивается на радиостанции, по мнению Писарского, явно работает на имидж радио вообще. По его словам, вполне вероятно, что сериал задумывался в рамках кампании «Реклама радиорекламы», направленной на повышение престижа радиостанций. Правда, по словам режиссера «Денег» Ивана Дыховичного, задачи продвинуть радио посредством сериала перед ним не стояло. На канале ТВС предположительную причастность к промоушну радио также отрицают.

Почем опиум для народа?

Как уже говорилось, сериал – продукт недешевый. Стоимость многосерийного фильма варьируется в зависимости от сложности съемок, известности задействованных актеров и массы других факторов. Например, производство одной серии «Денег», по признанию Дыховичного, обошлось примерно в $15 000. Одна серия «Бригады», которую демонстрирует сейчас канал РТР, стоит $200 000. А бюджет шестисерийного фильма о газовиках «Под полярной звездой» (ТВС), по словам режиссера и продюсера сериала Максима Воронкова, составил порядка $3,5 млн.

Как ни странно, сам «Газпром» от этого сериала с романтическим названием открещивается. Представитель пресс-службы компании заявил, что газовый монополист не имеет отношения к финансированию шестисерийного фильма, снятого по одноименному роману бывшего начальника департамента инвестиций и строительства «Газпрома» Юрия Горяинова.

Удивительно, но и представители МЧС, ФСНП и даже отнюдь не бедствующего Государственного таможенного комитета отрицают какое-либо иное участие помимо оказания консультационных услуг в съемках сериалов. В продюсерских фирмах и на киностудиях также говорят, что обходятся без бюджетных денег. Например, по словам Константина Виткина, продюсера фильма «Люди и тени», идея снять кино, в котором бы в роли положительных и никак не связанных с криминальным бизнесом героев выступали сотрудники налоговой полиции, принадлежит ему и драматургу Валерию Туру. «Во-первых, рекламные бюджеты ФСНП очень незначительны, на такую сумму снять сериал невозможно. Во-вторых, с бюджетными деньгами работать очень неудобно», – говорит Виткин. Правда, из его слов следует, что желающих профинансировать фильм о налоговой полиции было достаточно. «С просьбой оказать посильную помощь в финансировании сериала мы обратились к людям, разделяющим нашу идею о необходимости формирования нового «героя нашего времени»: не преступника, какими бы положительными чертами он ни обладал, а честного и добропорядочного служителя закона, – говорит Виткин. – Таким образом, среди компаний, которые «чем могли помогли», оказались «АЛРОСА», ТНК и суздальская строительно-реставрационная компания «Мастер М».

Но если в возможность возникновения у режиссеров и продюсеров бескорыстных чувств по отношению к государственным органам поверить можно, то в бескорыстное служение интересам «Газпрома» верится с трудом. По мнению Писарского из A/R/M/I-Marketing, вероятность непричастности «Газпрома» к финансированию сериала, посвященного его деятельности, довольно мала.

Как бы то ни было, Максим Воронков, по его словам, уже работает над подготовкой продолжения сериала «Под полярной звездой», в котором примет участие одна из западных кинозвезд. И хотя средний рейтинг первых шести серий оказался не очень высоким – 2,32% в Москве (для сравнения: средний рейтинг сериала «Каменская-2. Мужские игры» в Москве составил 10,44%), можно предположить, что положительный образ работников газовой промышленности наряду с образами налоговиков, «ментов» и таможенников уже формируется.

Возможно, вслед за «Газпромом» и другие крупные компании возьмут на вооружение такой пока нетрадиционный для России ход, как создание сериала. Например, президент компании «ЛУКойл» Вагит Алекперов еще несколько лет назад в беседе с журналистами высказывал мнение о том, что фильм о нефтяниках очень помог бы созданию положительного имиджа всей отрасли.

Екатерина Винокурцева
Журнал «Компания» № 37 (233) от 30.09.2002

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of