A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Август 15, 2002

Важнейшее из искусств

На рекламном рынке России наступили новые времена. Размещение прямой рекламы на телевидении становится все менее доступным и эффективным – эфир перенасыщен роликами, а цены давно уже не по карману компаниям с маленькими бюджетами. Законы нового времени гласят: реклама должна быть как можно более выразительной, а способы ее размещения – нетрадиционными. Популярностью теперь пользуются ролики в кинотеатрах и скрытая реклама в телесериалах.
 
Согласно свежему отчету компании TNS/Gallup AdFact при сохранении нынешних тенденций объем рекламы на телевидении в 2002 году увеличится на 90%, на радио – на 25%, в газетах и журналах – на 20%, а на наружных носителях – в полтора раза. Но наиболее интересны данные по рекламе в кинотеатрах: этому сегменту рынка исследовательская компания обещает рост на 150%.

Телевидение сейчас стало, пожалуй, самым насыщенным рекламным носителем. По мнению Андрея Федотова, исполнительного директора компании RPRG, занимающейся мониторингом рынка, нынешний рост объемов телерекламы (в денежном выражении) обусловлен по большей части не увеличением количества коммерческих роликов, а повышением расценок.

По данным исследования агентства Universal McCann, Россия вошла в пятерку мировых лидеров по просмотру телерекламы: среднестатистический россиянин видит 74 ролика в день, при том что средний уровень телепросмотра у нас сопоставим со среднеевропейским показателем – около трех часов в день. Однако если в других странах существуют ограничения на показ рекламы в течение часа, то у нас объем рекламы ограничен лишь в процентах от общего эфирного времени, поэтому наибольшая часть роликов проходит в прайм-тайм, что снижает эффективность коммерческой информации.

По мнению генерального директора сетевого агентства Leo Burnett & Moradpour Moscow Владимира Новосельского, рекламодателю, пытающемуся эффективно донести свое сообщение до потенциального потребителя в российских условиях, традиционных средств уже недостаточно. «Эфирное время на ТВ раскуплено до конца года, – говорит Новосельский, – и сейчас активно раскупаются другие средства рекламы: пресса, наружная реклама, радио. На первый план постепенно выходит творческая составляющая рекламы. Нельзя сказать, что ей не уделяли внимания раньше. Но сейчас, в условиях определенного дефицита средств рекламы и перекормленности нашего потребителя рекламными сообщениями, творческий потенциал становится тем критерием, по которому будут судить об эффективности рекламной кампании».

Общее снижение эффективности рекламных акций считает основной тенденцией первого полугодия 2002 года и Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing, входящей в международную сеть Millward Brown. «Вызвано это, с одной стороны, огромным количеством рекламы (особенно в телеэфире и на улицах крупных городов), а с другой – растущей разборчивостью потребителей», – говорит Писарский.

Кроме того, за последние полгода многие рекламодатели были просто вымыты из эфира в связи с увеличением расценок на рекламу. Российский производитель зачастую просто не может себе позволить рекламную кампанию. «Наиболее ярко это заметно на телевидении – на ведущих каналах все больше рекламного времени занимают международные корпорации с огромными бюджетами, – отмечает генеральный директор агентства Magic Box Олег Лещук. - Российские производители в этих условиях вынуждены искать другие каналы коммуникаций. Все большее распространение получает, в частности, BTL: PR, sales promotion, special events. Становятся востребованными новые рекламоносители». В том числе – кинотеатры.

Павел Шиловский, генеральный директор агентства «Кармен-медиа», размещающего рекламу в кинотеатрах, считает, что к концу года объем этого рынка достигнет $10,7 млн, что почти вдвое превышает прошлогодний показатель – $6,4 млн (цифры приводятся с учетом скидок в отличие от данных TNS/Gallup AdFact. – Прим. «Ко»).

Конечно, одной из причин роста объемов рекламы в кинотеатрах стало элементарное увеличение их количества. Но тем не менее нельзя отрицать, что кинотеатры остаются очень точными по аудитории рекламоносителями, причем дешевыми. Если цена размещения одного 20-секундного ролика в будний день в прайм-тайм на ОРТ составляет $15 000 – 20 000 (в зависимости от рейтинга программы), то показ того же ролика в кинотеатре обойдется в среднем в $60.

Помимо роста объемов прямой рекламы в кинотеатрах активно развивается и такой вид рекламы, как product placement – размещение торговой марки или самого товара (услуги) в кинофильме, телевизионной программе, видеоклипе, книге и т.д. Смысл его состоит не только в показе продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Например, после появления леденцов Reese’s Pieces в фильме Стивена Спилберга «ЕТ» продажи этих конфет выросли на 65%.

По мнению директора агентства Tvin Product Placement Николая Бункина, в России начинается кризис традиционных СМИ, который является отголоском мировой тенденции: «Размещение прямой рекламы на телевидении, радио, в прессе, а также в средствах наружной рекламы становится все менее эффективным. В частности, на телевидении рекламные блоки стали настолько длинными, что их перестали смотреть». У телезрителя есть как минимум три варианта поведения во время трансляции рекламного блока: переключить канал, выключить звук или покинуть комнату на время трансляции рекламы. Как показывает посекундный анализ данных мониторинга телеэфира, рейтинг рекламного блока внутри программы на 40 – 60% ниже рейтинга самой передачи. По словам Бункина, основными причинами распространения product placement являются его невысокая стоимость, отсутствие производственных расходов (на съемку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а также возможность заранее предсказать размеры и основные характеристики аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ. Кроме того, размещение в кино дает рекламодателю гарантию, что рядом не появится конкурирующий продукт, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке.

Впрочем, несмотря на очевидные достоинства product placement, не все рекламодатели готовы его использовать. По мнению президента рекламного агентства Art-Com Алексея Пугачева, такой вид рекламы пригоден только для больших компаний, ориентированных на долгосрочную прибыль, выстраивающих свой имидж на перспективу. Пугачев считает спорным и утверждение о высокой эффективности рекламы в кинотеатрах: «Это очень тонкий вопрос. За рекламным блоком перед показом фильма обычно следует довольно мощный художественный продукт, эмоциональное воздействие которого, возможно, перебивает эффект от просмотра рекламного ролика».

А профессор Андрей Милехин, председатель совета директоров компании Monitoring.ru, считает, что резкое увеличение объема рекламы в кино объясняется прежде всего ростом самого этого сегмента рынка – ведь до 2001 года он был настолько незначителен, что даже не измерялся. То же самое можно сказать о product placement – датой его рождения считают сентябрь 2001 года, когда, по словам Бункина, рекламодатели как одержимые кинулись резервировать себе размещения в отечественных сериалах. Тем не менее эти носители не способны обеспечить такого охвата аудитории, как телевидение. Поэтому, как бы ни дорожало рекламное время, телевидение останется для рекламодателей важнейшим из всех искусств.

Екатерина Винокурцева
Журнал Компания No 30 (226) от 12.08.2002

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of