A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Октябрь 04, 2002

Продай свое имя

В текущем сентябре пятеро англичан сменили свои имена на название интерактивной игры. Но сделали это не подростки-фанаты и не пациенты психиатрической клиники. Все произошло официально, за плату, с подписанием контракта по всей форме.

Всем известны «очеловеченные» формы маркетинга: «человек-бутерброд» с рекламными щитами на груди и спине, «ростовая кукла» - человек, одетый бутылкой пива или книжным персонажем. Маркетолог Симеон Кантрелл пошел еще дальше. Он предложил совместить маркетинг с человеком практически на 100%. Д-р Кантрелл утверждает, что традиционный маркетинг исчерпал себя и пора собственное имя человека в интересах эффективного маркетинга заменять наименованием того или иного продукта.

Реализовать практически абсурдную идею д-ра Кантрелла рискнула компания Acclaim Entertainment (США) - производитель интерактивных компьютерных игр. Acclaim, продвигая на британский рынок игру Turok: Evolution, открыла в августе конкурс на переименование. Для этого был создан специальный сайт mynameisturok.com, на котором сообщалось: «Так же, как другая компания покупает площадь на рекламных щитах или на газетной полосе или телевизионное время для продвижения своего продукта, мы хотели бы купить ваши личные данные».

13 тыс. энтузиастов вызвались сменить свое реальное имя на виртуальное. Из них компания отобрала всего пять человек. В начале сентября Росс Дэвисон, Пол Кодлинг, Мэтью Грист, Эндрю Бауфлауэр и женщина приятной внешности Лейла Оберман изменили свои имена на название видеоигры. Теперь каждого из них зовут Turok - так же, как популярный программный продукт компании Acclaim Entertainment, и это имя они будут, не снимая, носить в течение года. Их подлинные имена были заменены всюду - начиная от паспортов и заканчивая телефонными счетами. В частной жизни они тоже будут представляться всем как Turok.

Слоган на сайте призывал: «Ваша identity дорогого стоит - используйте ее с умом!» Справедливые слова, но когда узнаешь, почем продали свою identity пятеро смелых, диву даешься. Каждый из них получил 500 фунтов, видеоприставку и полный комплект игр из серии Turok. Похоже, ребята продешевили. Впрочем, помимо материального стимула добровольцам предлагался и моральный - стать пионерами новой, экстремальной формы маркетинга.


Комментируя этот маркетинговый ход, Кирилл Петрин, директор по исследованиям рынка компании «A/R/M/I-Marketing Millward Brawn», сказал «ДХ»: «На маргинальных, экстремальных рынках возможно использование подобных маркетинговых приемов. (А когда игра подразумевает длительное вовлечение человека в процесс, длительный уход из реального мира - то, на мой взгляд, это экстремальная игра.) Но на массовых рынках - возьмете ли вы лазерные принтеры, маргарин или спиртное - такие методы невозможны и неэффективны. Никто из серьезных производителей не станет называть человека именем пылесоса и отправлять его в массы. Экстремальность - нежелательная черта для сильного брэнда. Сильным и успешным брэнд делают стабильная и гибкая компания-производитель и высокое качество продукта. Это два основных фактора».

Известно, что в интерактивных играх люди живут. Многие уходят туда даже не в одиночку, а семьями. В этом случае человек и так уже является персонажем игры, а возможность переименоваться только подогревает его азарт. Кроме того, для фанатов Интернета не в новинку менять имя на никнейм (псевдоним, прозвище), заходя в сеть. Вот почему потребителям компьютерных игр мысль сменить имя не показалась такой уж дикой. Саймон Смит-Райт, представитель Acclaim Entertainment в Европе, объяснил «ДХ», как проводился подбор кандидатов: «Отбор происходил через Интернет, поэтому среди кандидатов заведомо не могло быть деклассированных элементов или, скажем, большого числа пенсионеров. Нам были нужны люди, ведущие активный образ жизни, увлеченные интернет-технологиями, а также склонные к актерству и игровому общению. Такой вид маркетинга эффективен, только если вовлеченные в него люди гордятся своей новой identity и готовы каждому рассказать об этом. В течение этого года они встретят десятки тысяч людей и будут живой рекламой нашей видеоигры».

Через год пятеро «турок» смогут по условиям контракта вернуть свое реальное имя, если захотят. И, добавим, если сумеют. Кирилл Петрин считает, что возврат к реальности может стать проблемой: «Они добровольно согласились надеть на себя маску брэнда, они думают, что это на год. Но я больше чем уверен, что это будет негативно воздействовать на их психику и самоидентификацию. Если через год эти люди начнут идентифицировать себя с игрой, то организаторов за это сажать надо. Конечно, из 10 тыс. человек можно отобрать пятерых с пуленепробиваемой психикой, но для массового подхода это просто опасно».

Есть еще один фактор, который затрудняет использование живых брэндов: человек - слишком уязвимый материал. Например, иногда он «внезапно смертен». Всем известна скандальная история, развернувшаяся вокруг компании «Мальборо», когда умер ее человек-брэнд, да к тому же от эмфиземы легких. Есть и менее драматичные примеры: косметические фирмы несут убытки, когда очередная модель - их «лицо» - влипает в некрасивую историю с наркотиками, алкоголем или адюльтером. Человек - существо эмоциональное, ранимое и непредсказуемое. Эти пятеро должны до конца года не бить витрин, не злоупотреблять спиртным, не уводить чужих жен и мужей и оказаться достаточно живучими. Хотя, возможно, на экстремальном рынке даже некрасивые истории идут на пользу маркетингу.

Юлия Строгина
Деловая хроника 04.10.2002 

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of