A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Октябрь 21, 2005

Как ТНТ зарабатывает на чувствах молодежи

Это сегодня гендиректор ТНТ Роман Петренко может позволить себе высказывания вроде «Если мы воткнем в землю палку и напишем на ней «Дом-2» – она заколосится». А начиналась реалити-эпопея канала в таких условиях, что в будущий успех верили единицы. Когда в 2002 году на канал пришел новый менеджмент во главе с Петренко, картина была плачевна: на $17 млн доходов канала приходилось $15 млн убытков. Стратегия репозиционирования канала включала в себя полное изменение сетки вещания, и в качестве одной из новых программ был представлен реалити-проект «Дом». Идея «строительной саги» с ведущим Николаем Басковым заключалась в том, что несколько семей строили дом в Подмосковье, и по результатам проекта готовое жилище должно было стать собственностью пары победителей. Для запуска проекта была выбрана середина лета, «мертвый» телевизионный сезон – пока конкуренты отдыхали и только готовились к новому сезону, ТНТ его уже фактически открыл.

Первый «Дом» стал на тот момент рекордсменом среди телевизионных шоу по размеру призового фонда – стоимость подмосковного дома оценивалась в 8 млн рублей. По популярности у телезрителей «Дом» значительно превзошел все предыдущие реалити-опыты российских телевизионщиков, – за три месяца, на которые был рассчитан проект, доля аудитории канала выросла почти на 40%. Шоу продлили еще на месяц, а руководство канала приняло стратегическое решение: отныне слот 21.00–22.00 в ежедневной сетке отводился под реалити-проекты. Вслед за «Домом» этот слот заполнило собой реалити-шоу «Голод». Однако настоящей «золотой жилой» для ТНТ стал, как теперь уже кажется, бесконечный «Дом-2».

Дом, который построил ТНТ

Над созданием идеи проекта «Дома-2» корпели лучшие головы ТНТ. Проанализировав опыт первого «Дома», они сделали вывод, что на экране должны присутствовать не взрослые семейные пары, а одинокие молодые люди – в этом случае проект получался гораздо зрелищнее за счет динамики межличностных отношений, адюльтеров, появления и разрушения новых любовных треугольников. В итоге обсуждений, всплыли основные киты, на которых держится успешное реалити-шоу: любовь, голод, богатство. Голод оставили «на закуску» одноименному проекту, а любовь и богатство стали краеугольными камнями «Дома-2», позволившего ТНТ войти в Книгу рекордов России как самого продолжительного ежедневного реалити-шоу. Идея заключается в том, что в закрытое пространство, именуемое «домом» или «периметром», поселяются семь одиноких молодых людей и восемь девушек. Задача участников – найти «своего» человека и суметь построить настоящие отношения. Главный приз – дом стоимостью $120 000 – достанется паре, которая образовалась на проекте и доказала искренность своих чувств. Каждую неделю участник, не нашедший свою половинку, выбывает из проекта, а его место занимает новичок. Победитель определяется в финале игры путем общего голосования телезрителей. Изначально проект был рассчитан на три месяца, но сегодня количество дней, проведенных участниками в «Доме-2», перевалило за 500 – рейтинг шоу непрерывно растет: в июле этого года среднемесячная доля передачи составила 22%, и по сравнению с летом прошлого года доля программы выросла на 64% (Россия, аудитория – 18–30 лет, данные TNS Gallup Media).
Причины невиданной популярности самого заметного проекта ТНТ специалисты-маркетологи называют разные: кто-то говорит о случайном попадании в целевую аудиторию, кто-то усматривает закономерности, привлекающие людей к такого рода развлечениям. «Лично мне такие проекты не нравятся, – делится мнением Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». – Дело в том, что люди смотрят реалити-шоу для того, чтобы убедиться, что существуют сволочи или идиоты, похлеще их самих. Не думаю, что снижение уровня допустимого отношения друг к другу, которое демонстрируют такие передачи, является правильным. Но, посмотрев тут случайно информационные передачи на Первом канале, я понял, что шоу ТНТ на этом фоне являются чуть ли не примером хотя бы честного по отношению к зрителям телевидения – позиция информационной службы Первого гораздо более подлая, чем хроникальный подход ТНТ». Дмитрий Писарский, гендиректор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing Millward Brown, считает, что проект сделан «добротно и грамотно» – с точки зрения способности развлекать соответствующую аудиторию, формировать у нее какие-то позитивные ожидания от просмотра, вовлекать ее в игру.
«По-моему, этот проект практически никого не оставляет равнодушным – его либо очень сильно любят, либо терпеть не могут, – отмечает Писарский. – Я знаю, что в соответствующей целевой аудитории есть множество поклонников, которые с нетерпением ждут новых выпусков и активно участвуют в сюжетных перипетиях». Сами создатели «Дома-2» объясняют успех своего детища харизмой участников и особой положительной энергетикой, царящей на проекте, – один из заезжих иностранные продюсеров, время от времени посещающих телегородок ТНТ на Истре, назвал «Дом-2» «настоящим ашрамом». «Там высокая положительная энергетика, – считает генеральный продюсер ТНТ Дмитрий Троицкий. – Наши герои находятся в каком-то смысле в райском саду – у них нет социальных проблем. Внутри «периметра» нет ни общества, ни денег, ни политики, ни власти».
По словам Дмитрия Троицкого, поначалу было сложно поверить в то, что люди смогут строить настоящие человеческие отношения под прицелом телекамер. «Представьте, что вы построили искусственный водоем, бассейн. И вдруг, к вашему удивлению, там сама по себе стала зарождаться жизнь. Какие-то водоросли появились, инфузории-туфельки, рыбы. И эта жизнь стала развиваться по своим законам, уже без вашего вмешательства, – размышляет Троицкий. – С одной стороны, мы построили водоем по очень четким правилам, все рассчитали, правильные семена посадили. С другой – то, что там стало происходить, – это уже саморазвивающаяся система». По статистике ТНТ, за 16 месяцев, в течение которых на экранах страны ежедневно выходит очередной выпуск о событиях в «Доме», в рамках телешоу было образовано 39 пар, из которых две поженились и покинули проект.

Денег и зрелищ

«Дом-2» побил все телевизионные рекорды не только по продолжительности проекта и росту зрительской аудитории, но и по необычайной доходности проекта, которая сегодня в большей степени обеспечивается не рекламными блоками в коммерчески успешном слоте, а косвенными доходами от раскрученного бренда. «Дом-2» стал первым в полной мере интерактивным телепроектом – у зрителей есть возможность не только принимать участие в SMS-голосовании, но и скачивать брендированный контент с wap-сайта, пользование которым стоит $1,5 в неделю. Сейчас в «Дом-2» приходит более миллиона SMS-сообщений в месяц. По результатам 2004 года «Дом-2» побил все рекорды по объему средств, привлеченных за счет спонсорства и непрямой рекламы, – около $4 млн. Более половины этого бюджета пришлось на долю product placement. Спонсорами проекта в разное время выступали компании «Роллтон», HP, бренды «Ля Фам» (мороженое), Kit Kat (батончики Nestle), сеть магазинов одежды Savage. На ТНТ свои успехи в привлечении спонсоров объясняют особой привлекательностью для рекламодателей аудитории 18–30 лет, а также большим потенциалом самого формата. Реалити-шоу в прайм-тайм сегодня обладает поистине неограниченным ресурсом для интегрированного спонсорства.
Кроме всего прочего, повышенный интерес спонсоров – результат кропотливой работы по выстраиванию сильного бренда «Дома-2» в рамках общего промоушена канала. «При выводе «Дома-2» на рынок мы использовали все доступные нам инструменты маркетинга. Гораздо интереснее система поддержки шоу на протяжении вот уже полутора лет, – рассказывает Александр Дулерайн, замгендиректора канала по маркетингу. – Основная идея заключалась в сезонных перезапусках шоу, включая изменения оформления. Это позволяет нам давать зрителям чувство нового и менять историю, по сути ее не меняя: «Дом-2. Любовь против зимнего холода» «Дом-2. Первая весна», «Дом-2. Жара», «Дом-2. Это Любовь!». Еще один важный принцип продвижения – использование лиц героев реалити-шоу в рекламе и оформлении проекта».
Однако продвижением бренда маркетологи ТНТ занимаются не только в эфире. В апреле 2005 года Почтой России выпущен миллион почтовых конвертов с логотипом «Дома-2». А в мае ТНТ стал первым телеканалом, выпустившим журнал по мотивам собственного телепроекта. Первый номер «Реалити-шоу «Дом-2» (совместный проект телеканала ТНТ и Издательского дома «СПН») был выпущен тиражом 100 тыс., поступил в розничную продажу 12 мая и был раскуплен в первый же день, после чего пришлось допечатывать дополнительный 110-тысячный тираж. Сегодня это один из самых успешных проектов на российском рынке молодежного глянца – последний по счету, пятый номер журнала от 26 сентября, был выпущен тиражом в 777 тыс.
экземпляров (для сравнения: женский глянцевый журнал №1 Cosmopolitan на десятом году существования российской версии выпустил юбилейный номер миллионным тиражом – рекордным для отечественного рынка). «Используя успех реалити-шоу, можно заработать на выпуске одноименного журнала, а заодно и сделать передаче дополнительную рекламу в прессе, – комментирует Александр Ефремов, руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра «Видео Интернешнл». – Уже есть примеры, когда один бренд используется в названии печатного издания и телепередачи – «Вокруг света», «Yes! Фабрика звезд» (сейчас «Yes! Звезды»)».
Может ли телепродукт превратиться в универсальный бренд? Александр Ефремов в ответе не уверен. «Может превратиться, как, например, превращаются в бренды герои детских мультиков, а может и не превратиться, что более вероятно, – рассуждает он. – Я не думаю, что обыгрывание какой-то одной темы может надолго привлечь внимание читателей. Шоу закончится, а сами по себе бренд «Дом-2» и соответствующая тема не имеют никакой самостоятельной ценности на рынке печатных СМИ. Мне кажется, что в этом плане более успешным был бы журнальный бренд «ТНТ».
Весной 2005 года наиболее значимые и яркие эпизоды телепроекта были увековечены на видео, по мотивам популярного шоу была создана компьютерная игра.
Всевозможных сувениров: постеров, пазлов, настольных игр с символикой шоу и фотографиями участников – выпущено несколько десятков наименований. В октябре «Дом-2» выйдет в новом для себя радиоформате – участники проекта проведут программу «Кадриль» на волнах Love Radio. Летом 2005, в преддверии нового учебного года, телеканалом ТНТ совместно с компанией «Хатбер» был запущен еще один проект – выпуск коллекции школьных принадлежностей. За три недели было продано 1,5 миллиона тетрадей с изображением обитателей «Дома», и для того, чтобы удовлетворить высокий спрос, пришлось допечатывать тираж. На сегодняшний день фотографии героев «Дома-2» можно увидеть на календарях, закладках, ежедневниках, еженедельниках, блокнотах, записных книжках и расписаниях уроков. Подобные «побочные» способы зарабатывания денег кажутся некоторым аналитикам довольно рискованными. «Если производителям предоставляются лицензии, то с финансовой точки зрения для канала это будет весьма выгодно, но если они попытаются управлять такими проектами сами, то эти проекты будут убыточными», – уверен Михаил Дымшиц. На ТНТ скептикам не верят и хоть и отказываются обнародовать данные по продажам «побочных» продуктов «Дома-2» утверждают, что, к примеру, журнал уже со второго номера вышел на уровень прибыльности.

Под крышей дома своего

В конце мая 2005 года после длительных переговоров компания Sony Pictures Television International выкупила у ТНТ оригинальный формат «Дома-2» (в английском варианте – How To Build Your Love) с правом производства реалити-шоу в странах Латинской Америки и испаноговорящих штатах США. Пока это единственный случай продажи отечественного телепродукта такому транснациональному гиганту, как Sony. Продажа «Дома-2» принесла каналу доходы в виде фиксированной суммы (по данным ИР, около $5 млн) и обеспечила в будущем еще 40% с каждой перепродажи, сделанной компанией-мейджором. Вместе с идеей шоу была продана технология интерактивного общения с телезрителем. Ждет ли «Дом-2» за границами российского периметра такой же успех, как и внутри него? «Думаю, что в Латинской Америке, например, в Португалии, в испаноговорящей Америке это шоу может быть очень успешно, – полагает Дмитрий Троицкий. – Хорошо может пойти «Дом-2» и в Италии, в Скандинавии, а вот в Великобритании, думаю, нет. Англичане любят подсматривать за людьми в их бытовых проявлениях, поэтому там «Большой брат» популярнее, чем где бы то ни было в мире. Там очень кастовое общество».
Чем более устойчивым и финансово успешным становится проект «Дом-2», тем очевиднее встает вопрос о будущем шоу. И дело даже не в том, когда будет завершен проект – и закончится ли он вообще. Вопрос заключается в том, сумеет ли канал, создавший столь успешный телевизионный продукт, повторить этот успех за счет возобновления шоу с новыми участниками или, что гораздо более важно, за счет создания нового, оригинального формата, который так же будет воспринят избалованной молодежной аудиторией. Конкуренты успехи ТНТ комментировать отказываются, однако запускают реалити-шоу, так или иначе эксплуатирующие идеи коллег с ТНТ. Главный соперник ТНТ, REN TV в октябре запустил проект «Остров искушений», в котором искусно подобранные соблазнители разбивают сложившиеся пары, похожая программа – «Испытание верности» - уже почти год существует на Муз-ТВ. По мнению Дмитрия Писарского, «Дом-2» – это уже сильный бренд, и из этого проекта можно сделать неплохие сиквелы».

Лиля Максимова
Индустрия рекламы №20 /2005

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of