A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Март 17, 2003

Свидетельские показания

В российскую телерекламу вернулась мода на тестимониалс. Производители стиральных машин Samsung, порошков Tide, Dosia, мыла Dove пытаются сыграть на доверии потребителя к рекомендациям соседки, врача или продавца и избежать растущего неприятия других видов рекламы. Правда, это им удается не всегда.

Под рекламой в формате тестимониалс (от англ. testimonial – рекомендация, свидетельство) подразумеваются ролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. В начале 1990-х россияне впервые услышали о комфорте, который обеспечивают прокладки Always, вкусе маргарина “Рама” и новых сапогах жены Лени Голубкова. Судя по успешности проекта МММ, “свидетельский” формат попал в точку. Непривычный к рекламе отечественный потребитель верил всему, что говорили с экрана телевизора. По подсчетам рекламиста Филиппа Александрова, в 1998 году до 80% всех рекламных роликов на российском телевидении были сняты в формате testimonials и slices of life (роли потребителей играют актеры). Одна Procter & Gamble (P&G) формировала в ту пору половину телевизионных бюджетов.

С ростом рекламного рынка, профессионализма его участников и иммунитета зрителей к рекламе этот простейший формат все чаще стал уступать место форматам более креативным. Однако летом 2002 года P&G вновь вернулась к излюбленному приему, запустив крупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка Tide. Похождения ведущего СТС Владимира Тишко произвели впечатление на широкую общественность – в Интернете стали распространяться пародийные ролики-ужастики со слоганом: “Вы еще кипятите? А мы уже рубим!”, а конкурент Tide – порошок Dosia (компания Reckitt Benckiser) стал “героем” сюжетов, концепция которых похожа на идею P&G. Даже производитель бытовой электроники компания Samsung, прежде не замеченная в любви к тестимониалс, выпустила рекламу в том же формате.

Любовь рекламодателей к таким роликам объясняется снижением доверия телезрителя к рекламной аргументации. В то же время многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о качестве товара делится обыкновенный потребитель, “такой же, как я”. По мнению Михаила Дымшица, генерального директора компании “Дымшиц и партнеры”, тестимониалс – единственный вид рекламного сообщения, про который точно известно, что он эффективен.

Впрочем, эффективность “свидетельства” может быть сильно преувеличена. По мнению Дмитрия Кержановича, директора по маркетингу и рекламе компании Candy Elettrodomestici SRL, тестимониалс – просто один из рекламных приемов, и далеко не всегда срабатывает. “Мне кажется, что мнение одного потребителя вряд ли имеет какое-то значение для остальных”, – считает Кержанович.

Волшебный порошок

Основной плюс тестимониалс – к зрителю обращаются не актеры, а такие же “простые” люди – рядовые потребители. Они как бы искренне делятся собственными впечатлениями от продукта, что придает подобной рекламе оттенок неангажированности. Именно этим эффектом и пользуются рекламисты. “Тестимониалс особенно хороши для продуктов, недавно появившихся на рынке и формирующих категорию (например, Calgon, Vanish), – говорит Анастасия Дубровская, ведущая брэнд Dosia в рекламном агентстве Maxima Euro RSCG. – А также для продуктов, которые представляют собой что-то принципиально новое в уже сформированной категории (и производители вынуждены объяснить это). Также формат хорош для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом (для которых характеристики свойств продукта намного важнее эмоциональной стороны брэнда)”.

По словам менеджера компании P&G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишко было укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задача формулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, что стирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции “Tide или кипячение” было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденными сторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, а примерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективный стиральный порошок. “В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента, признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, и отказались от этой утомительной и хлопотной процедуры”, – говорит Дубинин. По данным исследовательского агентства MEMRB, с мая – июня 2002 года (начало кампании) по ноябрь – декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самой P&G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, что ее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается “существенный рост продаж”.

Вслед за P&G в середине января 2003 года похожую кампанию запустила Reckitt Benckiser (брэнд Dosia). По словам Игоря Пиуна, менеджера по торговой марке Dosia в компании Reckitt Benckiser, выбранный формат рекламы более всего соответствовал стратегии брэнда: зачем платить больше, если не видно разницы.

Брэнд Dosia использует стратегию follower – последователь. Эта марка не претендует на первенство, а придерживается позиции “такой же, как Tide”. “Копируя используемый более дорогим порошком формат рекламы, Dosia тем самым подчеркивает отсутствие разницы и стирает в сознании потребителя границы между двумя брэндами”, – поясняет Анастасия Дубровская из Maxima Euro RSCG.

Раньше реклама Dosia снималась в Польше. По словам Дубровской, фокус-группы показывали, что доверие к этим роликам, а через них и к брэнду, было невелико: во-первых, ролики иностранные, во-вторых, экспертами в них выступали мужчины, тогда как традиционно в российском сознании “специалистом” по стирке является женщина. Необходимо было найти более авторитетных “свидетелей”. “Ничто так не повышает доверие к брэнду, как наша русская тетя Маша из соседнего подъезда, рассказывающая о великолепных характеристиках неизвестного порошка. Причем впоследствии оказывается, что этот порошок – Dosia. Потребитель должен понять – этот продукт покупают не потому, что нет денег, а потому, что это разумная экономия, проявление хозяйственности, умения вести домашние дела”, – рассказывает Дубровская.

“Свидетели долго не живут”

Один из основных недостатков рекламы в формате тестимониалс является оборотной стороной ее преимущества: апеллируя к рациональным мотивам приобретения продукта (говоря главным образом о его качестве), такие ролики не создают эмоционального образа брэнда. “Формат тестимониалс на сто процентов убеждающий, объясняющий, – считает Анастасия Дубровская. – Но для создания брэнда, долгосрочных отношений с потребителем необходима более эмоциональная реклама”.

Отсюда и второй недостаток тестимониалс – этот формат не может больше года использоваться в рекламе большинства товаров. Жизненный цикл брэнда достаточно короткий, особенно с учетом жесткой конкурентной среды, поэтому “свидетельский” формат в какой-то момент исчерпывает себя. Для создания брэнда необходима более эмоциональная реклама. По мнению Антона Чумакова, директора торговой марки Electrolux (не пользуются “свидетельским” форматом), в дальнейшем выживут и будут укрепляться только те марки, за которыми стоит какая-то история. “Тестимониалс такую историю не создают. Их задача – продвижение конкретной линии, к примеру, стиральных машин, не более”, – полагает Чумаков.

Правда, не все производители согласны с этим утверждением: Регина Кузьмина из Unilever считает, например, что именно эмоциональная нагрузка – секрет успеха роликов-тестимониалс мыла Dove, что подтвердили собственные исследования компании. “В этих роликах женщины говорят как раз о чувствах, вызванных употреблением с продукта. У потребителя создается ощущение, что Dove – это больше чем просто мыло”, – говорит Кузьмина.

Третий недостаток в том, что ролики, как правило, сняты шаблонно и весьма банальны. “Тестимониалс обычно уступают игровым сюжетам в увлекательности и не так привлекают зрительский интерес, – убежден Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing – Millward Brown (среди заказов компании есть и исследования эффективности рекламных кампаний, в том числе тестимониалс). – Зачастую рекламодатели вынуждены размещать тестимониалс с большим медиа-весом (количеством показов), чтобы компенсировать недостаток креатива”.

Не верю!

Говорить об эффективности тестимониалс в целом сложно. Как и другие рекламные приемы, “свидетельские показания” имеют право на существование и пригодны для достижения определенных целей. “Когда новый продукт запускается на рынок, убедительность, присущая хорошим тестимониалс, может способствовать быстрому (но не факт, что длительному) росту продаж, – считает Дмитрий Писарский. – Некоторые брэнды используют в рекламе только “свидетелей”, пытаясь с помощью этого формата выделиться на фоне конкурентов. Если же речь идет о хорошо известных брэндах, имидж которых сформировался и которые раньше не использовали тестимониалс в своей рекламе, то смена стратегии должна быть серьезно обоснована”. Например, продажи стиральных машин Samsung, достоинства которых превозносят в новых телероликах обычные потребители, почти не увеличиваются (хотя это, возможно, и не связано с рекламной кампанией). По данным, предоставленным сетью магазинов “М.Видео”, продажи стиральных машин Samsung в январе 2003 года упали на 55% (для сравнения: продажи стиральных машин LG в том же месяце снизились на 31%), а в феврале 2003 года увеличились на 4% (у LG выросли на 75%). В самой Samsung считают, что комментировать эффективность новой рекламной кампании еще рано.

Но даже если формат тестимониалс соответствует стратегии развития брэнда, у клиента и рекламного агентства могут появиться как минимум две проблемы, способные провалить всю кампанию.

Главная трудность – завоевать доверие. Герои-свидетели обязательно должны нравиться, чтобы потребители верили им больше, чем актерам в игровых роликах. “В противном случае тестимониалс могут вызвать отторжение, что неминуемо скажется на эффективности рекламной кампании”, – утверждает Дмитрий Писарский из A/R/M/I-Marketing.

Поэтому без тестирования роликов на фокус-группах не обойтись. “Главное, не ошибиться, – говорит Анастасия Шимук, руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН. – Нужно, чтобы зритель в этом “обычном потребителе” увидел себя и поверил создателям”.

После того как этот “потребитель” определен, проводится обычный пре-тест ролика с целью выяснить, насколько он понятен, как связывается в сознании потребителя с рекламируемой маркой, нравится ли вообще и чем, внушает ли доверие. В пре-тест включается перечень вопросов о главном герое (насколько он подходит для рекламы продукта, вызывает ли доверие, побуждает ли к покупке и т.д.).

Например, для участия в рекламе мыла Dove (ролики появились в конце 2001 года) Unilever изначально выбрала несколько сотен женщин, которым раздали образцы продукции. Затем с каждой претенденткой специалисты Unilever провели собеседование, и только несколько женщин приняли участие в съемках. Определяющими качествами стали привлекательная внешность и умение хорошо выражать свои мысли (текст заранее не готовился). “За кадром обычно находится модератор, который задает наводящие вопросы. От него зависит очень многое: он должен уметь разговорить человека, помочь ему быть искренним, найти нешаблонные эпитеты, – поясняет Кузьмина. – Все участники тестимониалс получают за свою работу вознаграждение, однако это не профессиональные актеры, и выглядеть естественно перед камерой им бывает очень сложно”.

Еще одна ловушка – семантическая. В рекламе детского лекарственного препарата “Тайленол” компания McNeil уверяла, что “врачи и педиатры Америки считают “Тайленол” самым эффективным”. “Из-за одной этой фразы компания понесла большие убытки (продажи покрыли примерно 10% рекламного бюджета), – рассказывает Дымшиц. – Дело в том, что на рекламу обиделись педиатры (это было выявлено в ходе последующих исследований): употребление союза “и” в предложении однозначно исключает педиатров из категории врачей. Потому они и не поддержали препарат (по-русски правильно “терапевты и педиатры”)”.
При грамотном подходе к подготовке ролика формат тестимониалс может быть весьма эффективным. Большинство зрителей пока склонны верить рассказам обычных потребителей о качествах товара. Но если дорогой порошок все же окажется лучше дешевого, производитель и многочисленные “тети Маши с соседней площадки” рискуют надолго потерять доверие своих приверженцев.

Екатерина Винокурцева
Журнал "Компания" № 10 (256) от 17.03.2003

 

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of