A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Июнь 30, 2009

Невыносимая трудность бытия

Похоже на то, что развивающийся кризис перешел в новую фазу. Согласно данным холдинга "Ромир", полученным с использованием платформы SCIF, происходит перераспределение долей продовольственных и непродовольственных товаров в корзине отечественного потребителя. Например, в мае 2009 года доля непродовольственных товаров в общей массе товаров повседневного спроса, купленных домохозяйствами в крупных городах России, составила 29%, тогда как в апреле эта цифра была на 2 пункта больше - 31%. При этом, скорость падения общего числа покупок непродовольственных товаров увеличивается. И соответственно растет доля продовольственных товаров, а это верный признак снижения уровня жизни населения. Но почему именно сейчас, ведь кризис начался достаточно давно?

Как констатировал Лев Гудков, директор Аналитического центра Юрия Левады (Левада-Центр), в интервью, данном РИА "Новости" 20 марта 2009 года, весной люди экономили на крупных запланированных тратах, но уже начинали экономить и на повседневных. "Сокращались расходы на товары длительного пользования, на приобретение одежды, бытовой техники, электроники, понемногу начинали экономить и на еде, - говорил Гудков. - Кризис по-настоящему проявится тогда, когда закончатся "подкожные накопления", т.е. сбережения или дополнительные источники заработка". Как утверждал Гудков в марте "это должно случиться "примерно через несколько месяцев, полгода". И вот "час Х" настал. Означает ли это "конец брендинга"?

"Нет, - утверждает Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing. - Но изменившиеся условия требуют корректировки стратегии компаний-владельцев брендов". По мнению эксперта, она будет зависеть от нескольких факторов:

- специфики категории и ее размера;

- особенностей, в т.ч. и местных, поведения потребителей;

- силы конкретного бренда (Quod licet Jovi, nоn licet bovi - "Что позволено Юпитеру, то запрещено быку");

- возможного ответа конкурентов.

Можно ли в этих условиях говорить о каких-либо общих рекомендациях? Обширный опыт исследований брендов компании Millward Brown показывает, что:

- маленьким или нишевым брендам лучше не распыляться и сконцентрироваться на ключевом продукте и сообщении;

- большим брендам - подумать дополнительно о расширении "территории бренда" (brand extensions), в том числе в другие категории, меньше пострадавшие от кризиса

- слабым брендам лучше постараться переждать бурю, возможно, корректируя цены

Динамика общего числа покупок непродовольственных товаров повседневного спроса за январь-май 2008 и 2009 года:

Источник: ROMIR

Дмитрий Фролов, Sostav.ru
30.06.2009

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of