A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Июнь 28, 2012

Онлайн-реклама в тренде и тренды в онлайн-рекламе

При словах "интернет-реклама" у разных людей могут возникнуть различные ассоциации. Для кого-то это, в первую очередь, баннеры или небольшие блоки рекламных объявлений рядом с результатами поиска. А для кого-то – видеореклама на YouTube или объявления в мобильных приложениях.

Интернет-реклама достаточно многообразна, и это неудивительно: различные ее типы призваны решать разные задачи рекламодателей (от представителей малого и среднего бизнеса до крупнейших корпораций). И справляется она с ними достаточно эффективно, что подтверждает статистика: по данным АКАР, в последние два с половиной года рынок онлайн-рекламы растет быстрее, чем все остальные рынки рекламных медиа. А в прошлом году произошло еще одно важное для индустрии событие: он впервые обогнал по объему рекламу в печатной прессе и занял второе место после ТВ.

Так почему же размещение рекламных объявлений в Сети настолько эффективно и какие инструменты стоит использовать для решения тех или иных задач? Обсудим каждый из основных видов онлайн рекламы по отдельности:

Контекстная реклама

Реклама в поиске – один из самых привычных и, главное, популярных форматов рекламы в Интернете. На это есть несколько причин: во-первых, контекстная реклама четко направляется на целевую аудиторию. Рекламодатель самостоятельно определяет, в каких регионах и в какое время показывать рекламные объявления. Он также может ограничить показ объявлений по возрасту, полу и интересам пользователей. Например, вы продаете квартиры в Краснодаре и у вас есть сайт-визитка с контактными данными. Соответственно, вы можете ограничить область показа рекламы только вашим городом и настроить кампанию таким образом, чтобы пользователи видели вашу рекламу исключительно в рабочее время, когда на звонки могут отвечать менеджеры компании.

Кроме того, ваш бюджет будет расходоваться только на так называемые целевые клики от тех пользователей, которые потенциально заинтересованы в покупке жилья в Краснодаре (так как они уже ввели соответствующий запрос в строку поиска). А так как оплата производится не за просмотр объявления за клик, рекламодатель может быть уверен что он заплатил за рекламу только тем пользователям, которые активно заинтересованы в его предложении. Кроме того, владелец бизнеса или специалист по рекламе могут самостоятельно определять, сколько они готовы потратить на этот вид продвижения и установить максимальный бюджет на день. Это значит, что как только на их объявления кликнули столько раз, что затраты на эти клики сравнялись с ежедневным максимумом бюджета, объявления перестают показываться до наступления следующего дня. 

Не существует понятия "максимально эффективного размера бюджета" – для каждой компании он свой. Например, у вас небольшой ресторан с десятью столиками, при этом обычно заполнены восемь из них. В таком случае вы используете контекстную рекламу, чтобы лишь незначительно увеличить количество своих посетителей, и количество ее показов стоит ограничить – слишком длинные очереди могут лишь повредить вашему бизнесу. И наоборот: у вас гигантское производство, скажем, матрасов, и есть запасы по мощности. В таком случае, чем больше клиентов – тем лучше. Соответственно, и жестких ограничений на показ контекстной рекламы ставить не стоит.

И последняя важная причина высокого интереса к контекстной рекламе – широкие возможности анализа рекламной кампании и ее эффективности. Для этого существует целый набор инструментов, которые позволяют вам практически в режиме реального времени выяснить, сколько человек посетило ваш сайт, сколько времени они там провели, насколько эффективно сработала контекстная реклама (какое количество пользователей перешло на ваш сайт имено с “рекламного клика” и совершило целевое действие, как, например покупку или регистрацию) и многое другое.

Сегодня можно выделить несколько трендов в онлайн-рекламе. Один из самых интересных – выход с ее помощью на иностранные рынки. По нашим данным, количество рекламодателей-экспортеров в последнее время постоянно растет. Российские компании, в том числе и относящиеся к сегменту малого и среднего бизнеса приходят к выводу, что на их товары (а иногда и услуги) есть спрос в других странах и активно пользуются этим. Неудивительно, что для продвижения они используют рекламу в Сети: бюджеты на билборды, радио- и, тем более, ТВ-рекламу за рубежом могут позволить себе единицы, да и не всегда эти виды продвижения приносят желаемый результат.

Одним из "первопроходцев" среди российских региональных бизнесменов стал Петр Талантов, основатель и владелец компании по доставке цветов Florist.ru. Много лет назад, еще работая врачом, Петр осознал, что хочет открыть собственное дело. В конце 90-х он обратил внимание, что многие иностранцы хотят дарить русским невестам / подругам / бизнес-леди цветы, а предложений на рынке нет. Так он открыл онлайн-магазин по доставке цветов и стал продвигать его на иностранные рынки с помощью сервиса AdWords.

Бизнес стал успешным: сейчас Петр работает более чем с 100 компаниями-подрядчиками по всему миру. И хотя сегодня такого гигантского интереса к доставке цветов из-за границы уже нет, а на рынке появилось много конкурирующих компаний, до сих пор четверть заказов Florist.ru оформляются из-за рубежа.

Мобильная реклама

Рынок мобильной рекламы и маркетинга показывает небывалые темпы роста. Это совсем неудивительно: по данным J’Son & Partners Consulting, сегодня в России мобильным Интернетом пользуется около 43 млн. человек, а стоимость его относительно невелика (1 Мб трафика – около 3 рублей). Одновременно с этим падает стоимость самих смартфонов, и растет качество мобильного интернет-покрытия. Естественно, рекламодатели не хотят упускать такую большую аудиторию.

Обычно мы выделяем два вида мобильной рекламы: реклама в мобильных приложениях и в мобильном поиске. Популярность мобильных приложений растет очень быстро: в онлайн-магазине Google Play их сегодня более 450 тыс. Это происходит из-за того, что, во-первых, постоянно увеличивается количество пользователей смартфонов (только телефонов на базе Android ежедневно активируется в мире более 900 тыс.). А во-вторых, многие компании (и кстати, не только крупные) все чаще стремятся создать собственное приложение. Самые популярные площадки для размещения рекламы в мобильных приложениях – это Apple iAd и Google AdMob. Если платформа от Apple позволяет размещать рекламу только на их собственных смартфонах, то AdMob предлагает кроссплатформенные решения (iOS, Android, Windows Phone 7).

Растет популярность рекламы и в мобильном поиске: по данным IgnitionOne,  в первом квартале этого года бюджеты рекламодателей на нее выросли более чем в 2 раза, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Один из примеров: поставщик интернет-услуг (интернет-доступ, цифровое ТВ и т.д.) Time Warner Cable решил увеличить клиентскую базу. Представители компании выяснили, что многие новые клиенты ищут информацию об их услугах на смартфонах. Для удобства этих клиентов Time Warner Cable оптимизировали свой сайт под мобильные гаджеты, а продвигать его стали с помощью рекламы в мобильном поиске. Всего через несколько недель уже 10% всех продаж Time Warner Cable совершались с помощью мобильных устройств.  

Видеореклама

Визуализация, интерактивные возможности, широкий набор различных инструментов – преимущества видеорекламы, определяющие рост ее популярности.

Видеореклама – это, прежде всего, оплаченные показы рекламных роликов рекламодателей в различных форматах: ролик, показываемый до, во время или после основного видео, видеобаннеры и т.д. Однако сейчас многие включают в это понятие и вирусные видео рекламодателей. Ничего удивительного в этом нет, так как цель у них общая: привлечь как можно больше зрителей.

Сегодня пользователи проводят значительно больше времени на видеохостингах, которые предлагают как пользовательский, так и профессиональный контент. По данным TNS, сегодня российская ежемесячная аудитория YouTube превышает 30 млн. пользователей. Только представьте: каждую минуту пользователи видеохостинга по всему миру загружают более 72 часов видео, а ежемесячное количество часов просмотра видео – больше 3 миллиардов. Рекламодатели уже оценили все возможности "достучаться" до столь широкой аудитории.

Стоит отметить, что видеореклама размещается на видеохостинге только рядом с профессиональным партнерским контентом – это гарантия того, что рекламный ролик не будет находиться рядом с нежелательным видео плохого качества.

Многие рекламодатели сегодня предпочитают использовать видеорекламу как один из нескольких инструментов в рекламной кампании. Недавно МТС проводила федеральную кампанию своего нового предложения по мобильному интернету, в рамках которой были использованы, среди прочего, реклама на ТВ и на YouTube. Исследователькое агентство Millward Brown провело анализ эффективности используемых каналов рекламы и пришло к следующим выводам: во-первых, использование онлайн-видео позволяет расширить аудиторию (причина в том, что сегодня уже есть люди, которые отказались от просмотра традиционного ТВ в пользу онлайн-видео). Во-вторых, видеореклама позитивно сказывается на узнаваемости бренда и повышает уровень эмоциальной близости к бренду. И не менее важно: видеореклама достигает этого эффекта намного дешевле, чем реклама на ТВ.

***

В этой статье я описал только самые основные тренды в онлайн-рекламе. Те, которые являются наиболее важными для ее дальнейшего развития. Только вы сами можете определить, как ее использовать – в зависимости от типа вашего бизнеса, от положения на рынке, от рекламных ожиданий и т.д. Главное в работе с рекламой в Сети как с динамичным инструментом с постоянно растущими возможностями – это не останавливаться на достигнутом. Находите новые пути, пробуйте различные инструменты, размещайтесь на интересных для вас площадках, в общем – экспериментируйте.

Автор: Александр Миттельман,
руководитель направления по работе с ключевыми клиентами "Google Россия"
Опубликовано: Юга.ру

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of