A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Июнь 24, 2011

Тефлоновая репутация

Компания Online Market Intelligence (OMI) заинтересовалась, каким брендам российские потребители остаются верны, кто бы что о них ни говорил. Оказалось, что наименее подвержен репутационной инфляции бренд Nokia.

Решение о покупке очень часто зависит от чьей-то рекомендации. По данным McKinsey, рекомендация (Word of Mouth) определяет 26% продаж товаров для ухода за кожей, 35% продаж автомобильных страховок. На зрелых рынках Word of Mouth значит меньше, на развивающихся, таких как Россия, больше: на зрелых рынках рекомендации формируют 19% объема продаж услуг мобильной связи, а на «незрелых» – уже 65%.

Эффект рекомендации работает и в обратную сторону: негативный отзыв может повлечь отказ от покупки или обращения к услугам компании. Поэтому ведущие компании, в основном из сектора услуг (финансы, транспорт, отели и т.п.), с помощью IT-технологий отслеживают в сетях реакцию клиентов и отзывы о себе и своем сервисе.

Компания OMI задала респондентам четыре вопроса. Вначале выяснялось, насколько бренды устойчивы к негативным отзывам. Список марок брали из исследования top20brands.ru (топ-10), плюс добавили ряд марок, присутствующих на российском рынке, из BrandZ-100 – ежегодного отчета Millward Brown о самых ценных мировых брендах.

Респондентов спросили: от покупки продуктов или услуг каких из перечисленных ниже брендов вы не откажетесь даже после того, как услышите отрицательное мнение об этом бренде в СМИ или социальных сетях («Одноклассники», «Вконтакте» и т.п.). Можно было дать несколько вариантов ответа.


 
Источник  OMI

Затем на материале трех марок-лидеров по итогам ответов на первый вопрос исследователи из OMI выясняли причины устойчивости к негативу. Оказалось, что наиболее значимый фактор, заставляющий игнорировать отрицательные отзывы и формирующий тем самым лояльность к марке, – собственный опыт использования товара или услуги. Также важным фактором является такая несколько абстрактная вещь, как доверие. Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing, раскрывает понятие доверия к марке следующим образом: «Это комплексный показатель, зависящий, по моему мнению, в первую очередь от силы бренда и желания потребителей его рекомендовать».

В целом же, считает Дмитрий Писарский, отношение человека к марке формируется двумя основными факторами: собственным опытом потребителя и информационным пространством вокруг него. Поэтому появление «опыта использования» в качестве одного из основных драйверов устойчивости к негативу вполне естественно.

 

Источник  OMI

Связь доверия и лояльности подчеркивают и данные прошлых исследований. В 2009 году Millward Brown опубликовала результаты исследования TrustR, в котором изучались доверие к марке и готовность ее рекомендовать. В составленном по результатам российской части проекта рейтинге Nokia заняла первое место в национальном топ-10 брендов. В пятерку тогда вошли также (на третьем, четвертом и пятом месте соответственно) Сбербанк, Росгосстрах и РОСНО, опередившие ряд глобальных марок.

Евгений Берлин
Опубликовано: Эксперт Online

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of