A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Апрель 08, 2011

Правила безопасности

Какую роль должно играть государство в регулировании отрасли маркетинговых исследований

Публикация интервью с Игорем Задориным (ЦИРКОН), посвященное теме сертификации вызвало дискуссию в профессиональном сообществе . Никто не отрицал существование проблем взаимоотношений заказчиков и исполнителей, исследовательских компаний и государственных органов, но вот их решение в ОИРОМ видят иначе. В чем разница?

На вопросы R&T отвечают Мария Волькенштейн, генеральный директор Validata (ответственный секретарь ОИРОМ), Александр Демидов, генеральный директор GfK Rus (ответственный секретарь ОИРОМ) и Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing (исполнительный секретарь ОИРОМ).

Идея добровольной сертификации, как продукции, так и компаний – отнюдь не новое изобретение. Она использовалась и используется многими отраслями. Почему в части исследовательского сообщества, которое вы представляете, она вызвала резкое отторжение?

Отторжение вызвала не сертификация как таковая, а ее государственный статус, о котором шла речь. Возьмите тех же металлургов. Это огромный глобальный рынок. Разве какое-нибудь государство в лице тех или иных госорганов сертифицирует металлургический комбинат? Нет. Его сертифицируют частные компании, обладающие признанным в отрасли авторитетом. Но они не работают под «крышей» государства. Теоретически, любая компания может объявить о том, что она предлагает услуги по сертификации, вот только будут ли они востребованы? Вообще, желание привлечь государственные органы к решению сугубо внутриотраслевых проблем напоминает известное «придите и правьте нами». Чем все закончилось известно. Именно благодаря рыночным условиям, российская маркетинговая исследовательская индустрия смогла по своему профессиональному уровню стать вровень с гораздо более опытными западными коллегами.

Но никто и не предлагает «национализацию исследовательских компаний». Насколько я могу судить, речь идет о придании государственного статуса документам, разработанными самой отраслью. Те же металлурги, если уж зашла о них речь, сертифицируются частными компаниями, но продукцию выпускают по ГОСТам.

Сравнение между отраслями хороши там, где они корректны. Исследовательские компании оказывают услуги, в отличие от меткомбинатов, выпускающих продукцию. В первом случае регламентация деятельности совершенно иная, чем во втором, и она не требует такой формализации. Существующие в мире решения по сертификации в исследованиях (стандарты ISO, стандарты английской MRA) предполагают сертификацию процедур, а не конечного исследовательского продукта.    

Но дело именно в необходимости формализации. Исследовательский рынок, в отличие от многих других, не имеет собственных инструментов типа рейтингов или рэнкингов для оценки положения той или иной компании на рынке. В итоге, заказчик вынужден ориентироваться только на свой собственный, обычно весьма ограниченный опыт взаимодействия с той или иной компанией-исполнителем. Наличие у последней сертификата, во многом, решило бы эту проблему.

Прежде всего, давайте уточним, о каком именно заказчике мы говорим: государственной структуре или частной компании. Действия первой регламентируются Законом РФ № 94 «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», к которому масса претензий, давно и активно обсуждаемых в прессе. Частная компания выбирает подрядчика гораздо более свободно. Так о ком мы сейчас говорим?

Давайте по порядку, начнем с госкомпаний.

Так госкомпаниям никакой сертификат и не поможет. Там проблема в другом: заказчик, даже если он разбирается в теме, связан по рукам и ногам всевозможными правилами, диктующими ему выбор подрядчика. Самое главное правило – выбирать самое дешевое предложение. И это было бы смешно, если бы не было так грустно. К тому же рынок маркетинговых исследований чрезвычайно фрагментирован, сравнение цен в этой ситуации становится достаточно непростой профессиональной задачей. Сертификация участников создает порог входа, не более того. Но этот барьер легко обходится недобросовестными участниками рынка. Таким образом, проблема состоит в коррупционности процедуры выбора подрядчика, и решается она совершенно другими инструментами, если решается, конечно. Например, можно и нужно лоббировать соответствующие поправки в Закон.  

Давайте посмотрим шире. Зачем нужно участие государства в регламентации деятельности нашей отрасли – маркетинговых исследований? Ведь мы не производим товары и услуги, влияющие на здоровье и жизнедеятельность граждан, стратегические товары и услуги, влияющие на обороноспособность и безопасность страны. Роль государства должна ограничиваться именно этой и только этой сферой. И сейчас даже наше государство уходит от сертификации, постоянно снижая число сертифицируемых отраслей и устраняясь в любом виде от сертификации. Государство уже довольно давно и настойчиво призывает бизнес к переходу на отраслевое саморегулирование (об этом, в частности, подробно говорилось на заседании Правительства РФ 24 марта 2011 года).

А как вы прокомментируете ситуацию, в которой суд вынужден – подчеркну, вынужден – выносить решение в пользу недобросовестного исполнителя только потому, что истец, т.е. заказчик, не может привести убедительные с точки зрения суда доказательства своей правоты? Например, некорректно собраны и/или обработаны полевые данные, что видно «невооруженным глазом», но функция суда заключается в выявлении отклонения от закона. Нет закона – нет и отклонений. Т.е. нужен документ, признанный на государственном уровне.

Здесь смешаны разные понятия. В данном случае речь идет об арбитраже, т.е. выяснении отношений между компаниями. В этом случае в роли «закона» обычно выступает договор между заказчиком и исполнителем. Подтвердить его «на государственном уровне» вполне может любой нотариус. Ну, так и надо прописывать в договоре все необходимые нормы, регламентирующие взаимоотношения сторон. Ни для кого не секрет, что на нашем рынке многие компании вступают в деловые отношения, руководствуясь договоренностями, а не договорами, оформляя последние уже в процессе работы. Подобная практика чревата рисками, на которые идут исполнители, ради получения заказа. В таком случае спасение утопающих – дело рук самих утопающих.

Тем не менее, факт того, что на рынке действует достаточно много неопытных заказчиков, вряд ли кто-то может отрицать. Должна ли отрасль помочь им выбрать лучшего исполнителя? Ведь в условиях информационного вакуума компании-лидеры будут иметь преимущество, хотя бы в силу своей большей известности.

Должна помочь и будет помогать и, заметим, безо всякого участия государственных органов. Например, сейчас эксперты ОИРОМ завершили подготовку к выпуску брошюры «Как заказывать исследования», которая является адаптированным переводом соответствующего материала ESOMAR. Это, фактически, три «Руководства» по заказу исследований, которые, цитируем, «ставят своей целью помочь и заказчику, и исполнителю исследовательских проектов, напоминая им о различных аспектах, связанных с уточнением и согласованием исследовательского проекта. Руководства призваны сократить риск ошибок, упущений и недопонимания, а также помочь повысить общее качество исследовательских проектов. Созданные как пособие или памятка с целью помочь участвующим сторонам без наложения на них каких-либо особых обязательств, они охватывают широкий круг вопросов».

Прекрасно. Но будет ли наш российский суд принимать в качестве аргумента несоответствие действий той или иной сторон подобному документу?

А будет ли он однозначно принимать в качестве довода даже стандарты не вполне хорошо известной ему отрасли? Это риторические вопросы. Если строить взаимоотношения между заказчиком и исполнителем в соответствии с вышеназванным документом, то вряд ли возникнет необходимость и в самом суде. В случае же конфликтной ситуации стороны смотрят в договор и находят там ответы. Но и в суде, если до него все-таки дойдет дело, вполне могут принять во внимание этот документ, поскольку он написан на русском, т.е. официальном государственном языке , и будет признан (надеемся!) ведущими отраслевыми ассоциациями.

Можете привести примеры того как новый документ может быть использован в этом контексте участниками рынка?

Попробуем. Руководство рекомендует заказчику, выбирая исполнителя, составлять так называемый «Контрольный лист». По сути, так и происходит на практике, но перечень собираемых сведений об исполнителе обычно гораздо меньше. А зря. Процитируем в сокращении небольшой отрывок из упомянутого «Контрольного листа»:

Часть 3. Информация о технических возможностях и методах организации работы агентства.

a) Как организована подготовка исследовательского проекта?

b) Какими ресурсами пользуется агентство для сбора данных – своими или стороннего агентства? В любом случае необходимо выяснить:
- насколько многочисленной и широкой является сеть интервьюеров?
- имеются ли специально обученные интервьюеры, например, для опроса руководящих работников или профессионалов (в случае наличия потребности в таких интервьюерах)?
- как производится отбор и обучение интервьюеров?
- как для них проводится инструктаж по конкретным проектам?
- кто и как руководит работой интервьюеров? Каков уровень подготовки супервайзоров?
- как проверяется качество полевых работ?
- может ли клиент увидеть интервьюеров за работой?
- есть ли у агентства ресурсы для проведения CAPI (личного интервью с использованием компьютера)?
- имеется ли у агентства колл-центр для проведения телефонных опросов? Оборудован ли он компьютерной системой телефонных опросов (CATI)? Насколько он автоматизирован с точки зрения формирования выборки / случайного выбора телефонных номеров / процедур контроля?
- использует ли агентство методы сбора данных без привлечения интервьюеров, например, по почте, по электронной почте, самостоятельное заполнение анкет через интернет?
- имеет ли агентство возможность проведения исследований типа «вымышленный покупатель» и использования других методов наблюдения?
- если требуется, готово ли агентство согласиться на независимые проверки качества полевых работ?

c) Какие методы построения выборки обычно использует агентство?
Как агентство осуществляет обработку данных (самостоятельно или с помощью субподрядчиков)?

d) Как агентство осуществляет обработку данных (самостоятельно или с помощью субподрядчиков)? В любом случае необходимо выяснить:
- какие процедуры редактирования, кодирования, ввода и обработки данных применяются?
- сотрудники какого уровня привлекаются, и как осуществляется контроль над ними?
- как проверяется качество и точность?
- могут ли, при необходимости, быть проведены более сложные виды анализа?
- является ли проверка статистической значимости стандартной процедурой в отношении результатов исследований (в тех случаях, когда она может быть применена)?

e) Какую форму отчетности, как правило, использует агентство? Можно ли увидеть примеры (принимая во внимание возможные проблемы, связанные с обеспечением конфиденциальности)?

f) Может ли клиент получить базу с данными для самостоятельной работы с ней?

g) Может ли агентство организовать доступ к результатам исследования во внутрикорпоративной сети клиента?

h) Проводит ли агентство презентации результатов исследований, если возникает такая необходимость? Если да, то в какой форме? Оплачиваются ли презентации дополнительно?

i) Имеется ли у агентства техническая возможность проводить видеоконференции?

j) Имеются ли у агентства какие-либо специальные помещения или оборудование (например, колл-центр, помещение для проведения тестов, специальное оборудование для тестирования)?

k) Имеются ли у агентства какие-либо специальные / собственные исследовательские технологии или методики (например, для тестирования рекламы / упаковки, моделирования рынка или прогнозирования)? Если да, то насколько эта технология / методика прозрачна (то есть, раскрывается клиенту) или остается «черным ящиком»?

l) Какой порядок расчетов, как правило, используется агентством?

m) Какие договорные и другие юридические условия сотрудничества являются стандартными? Имеется ли у агентства исчерпывающее письменное описание условий сотрудничества?

Конечно, далеко не в каждом случае, когда требуется информация об агентстве, имеет смысл прояснять все эти вопросы. Кроме того, когда речь идет о заказе конкретного исследования, те или иные вопросы целесообразно осветить более подробно, например, подход к формированию выборки и методы интервьюирования, используемые при проведении опросов предприятий).

Хорошо, пусть эта информация собрана. Но каким образом она может быть использована в суде?

Возможно, что никаким. Но вряд ли до суда дойдет дело, если агентство достаточно подробно и содержательно ответит за перечисленные выше вопросы заказчика. А сам заказчик воспользуется на деле этими материалами и правом наблюдения за ходом выполнения проекта, о котором также идет речь. А если не воспользуется, то это его право и риск.

Опубликовано: Research&Trends

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of