A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Ноябрь 22, 2010

Заразительно? Кто сказал?

Что делает ролики вирусными?

Делиться рекламой или ссылками - это древнее желание, потребность взаимодействовать с другими людьми, говорится в работе «Максимизация ценности вирусного видео» исследовательской компании Millward Brown. Как и в случае с анекдотами, шутками и фотографиями, человек, пересылающий вирусное видео, как бы говорит: я думаю о тебе, я надеюсь, что тебе это понравится. Аналитики Millward Brown отмечают, что вирусное видео может стать своеобразной единицей «социальной валюты», передающей сообщение «я крутой и особенный, так как увлекся этим новым, интересным, смешным». Вдобавок к тому, что рекламное сообщение может транслировать такое послание, очень высоко может быть оценено получателем ссылки и содержание ролика.

Однако невозможно выявить общие закономерности, которые позволят поставить производство качественных «вирусов» на поток. Зрители считают основным фактором, определяющим вирусоёмкость ролика, необычность сюжета, его забавность. Таковы результаты опроса, проведенного компанией Online Market Intelligence (OMI) в июле 2010 года специально для данного исследования.

Ответ Доля согласных
с утверждением (%)*
Это очень забавный ролик 78
Ролик содержит необычный сюжет 66
Я знаю, что песня (музыкальная композиция) точно понравится моим друзьям 41
В нем фигурирует известный мне брэнд 18
В ролике присутствует известный человек, который мне импонирует 16
Об этом ролике много говорят в блогах 11
Я не высылаю ролики или ссылки на них друзьям 7
Я вообще часто пересылаю ролики друзьям: мы так общаемся 6
Другой вариант ответа 2

*Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.
Источник: OMI. В опросе приняло участие 8500 респондентов из городов-миллионников

Опрос OMI отвечает на вопрос, что такое хороший «вирус» в понимании пользователей. Но он не даёт никаких рецептов создателям роликов. Что такое очень забавный ролик и как измерить степень необычности сюжета? Некоторые из вирусных студий пробуют теоретизировать и выводить общие закономерности. Однако результатом попыток вывести формулу успеха, как правило, становятся обширные списки довольно общих рекомендаций, которые не могут гарантировать успех вирусного ролика.

Параметры, определяющие степень вирусности интернет-ролика (источник: Grape)

Форма Стоп-кадр Сделай сам Очень качественный продакшн  
Внезапность Контраст Испуг Провокация Сочетание несочетаемого
Селебритис Нестандартный текст Неожиданный поступок Живой стриминг  
Чистые эмоции Счастье Миловидность Сопереживание Добро
Музыка Известные мелодии Простой мотив Хит  
Инсайт Удовлетворение потребности человека Сценарий    
Развитие сюжета Серийность Нарастающее внимание    
Невозможное Зрелищность Вызов Брэнд Фантастика

* Успешный вирусный ролик должен содержать минимум два, а лучше три элемента из приведённых в таблице.

Зарубежные исследователи, однако, настаивают на том, что исходный «посев» оказывает значительное влияние на судьбу ролика. Так, Dunkan J. Watts в своей обстоятельной работе «Viral Marketing for the Real World», выпущенной еще в 2007 году, показывает, что размер аудитории «вируса» определяют два параметра: исходный «посев» видео и reproduction rate - степень воспроизводства, показатель, отражающий готовность людей пересылать ролик своим друзьям и знакомым. Автор указывает, что чем больше исходный «посев», тем у видео больше шансов стать «вирусом». Всегда может возникнуть ситуация, когда перспективный ролик с большим потенциалом, выложенный на небольшом числе ресурсов, заметят лишь некоторые сегменты его потенциальной аудитории. По оценке, которую Millward Brown приводит в своей работе «Максимизация ценности вирусного видео», только один из шести роликов собирает значимую недельную аудиторию.

Проанализировав данные по просмотрам 102 роликов, команда Millward Brown определила четыре фактора креативности, которые значимо связаны с количеством просмотров на YouTube. Первый, индекс осведомленности (англ. Awareness Index), имеет корреляцию с просмотрами 0,43. Второй показатель - шум (buzz). Если люди решили переслать кому-то рекламу, значит, они точно считают, что у неё есть достоинства, и есть вероятность того, что ваше видео станут передавать по сарафанному радио (корреляция - 0,38). Третий фактор - знаменитость (celebrity). Популярность звезды, задействованной в ролике, очень влияет на то, насколько данное видео будут пересылать и смотреть (корреляция - 0,31). Наконец, четвёртый фактор - индивидуальность (distinctiveness). Millward Brown расшифровывает этот термин как меру оригинальности (насколько отличается эта реклама от всех, которые вы уже видели),  корреляция с количеством недельных просмотров здесь наибольшая - 0,46.

Advertology.Ru: На пресс-конференции в «РИА-Новости» спикеры выявили несколько излюбленных вирусных жанров, которые не только определяют сегодня специализацию агентств-«рассадников», но и повторяют жанровую палитру уже офф-лайн медиа. Это:

• Дорогие  ролики с изящной интригой и хорошей операторской работой  - своеобразный вирусный «Голливуд»
• Черный «артхаус» на всевозможные запретные и «нецензурные», нередко остросоциальные темы
• Псевдо документы- вирусные «утки», представленные как сенсационные факты
• Интерактивные игрушки - своего рода видео-эмбиент, где реклама естественным образом встроена в коммуникативный инструментарий

Исследователи затрудняются сказать, какой из жанров сегодня цепляет аудиторию Интернета более всего. Нет ответа пока и на вопрос, какая вирусная реклама пользуется сегодня наибольшим спросом - отечественная или зарубежная.  Самые общие выводы таковы: клиентов отпугивает смех, а зрители, наоборот, любят пошутить. Однако IQ наших вирусных шуток настолько не высок, что впору говорить об изоляции от мирового рекламного контекста, давно вышедшего за пределы стеба. «У нас до сих пор не знают, что такое качественная реклама, - посетовал Андрей Амлинский.  – при том, что познакомиться с ней можно одним-единственным кликом».

Опубликовано: Advertology

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of