A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Март 15, 2010

Шарики за ролики

Федеральные власти решили законодательно ограничить монополию "Видео Интернешнл" на рынке телерекламы. Однако экономический эффект этих действий пока далеко не очевиден. Эксперты сомневаются в том, что демонополизация рынка приведет к снижению цен на телерекламу в ближайшей перспективе.
В октябре 2009 г. на рынке телерекламы разгорелся скандал. Национальная медиагруппа, владеющая РЕН ТВ и Пятым каналом, решила поменять своего агента по продаже эфирной рекламы. В итоге она не стала продлевать договор с "Газпром-Медиа" и ушла к его прямому конкуренту - компании "Видео Интернешнл" (ВИ), заключив с ней пятилетний контракт. В "Газпром-Медиа" отказались от комментария. "Они (РЕН ТВ и Пятый канал. - Прим. "Ко") посчитали, что так им будет выгоднее, тем более у РЕН ТВ в недалеком прошлом был успешный опыт сотрудничества с нами", - рассказал "Ко" представитель ВИ Антон Чаркин. Как следствие, ситуация на рынке телерекламы изменилась не в пользу "Газпром-Медиа", в его активе остались только рекламные возможности НТВ, ТНТ и "ТВ Центра". Все остальные эфирные каналы оказались в распоряжении "Видео Интернешнл", в том числе Первый канал и "Россия". В итоге "Газпром-Медиа" обвинил ВИ в ценовом сговоре с обслуживаемыми холдингом каналами и обратился в ФАС с просьбой проверить, не нарушается ли в данном случае закон "О защите конкуренции". Вероятно, в таком же стиле противоборство двух игроков могло бы продолжиться и дальше, если бы не реакция властей, поставивших точку в "битве титанов". Этой точкой стали поправки в ФЗ "О рекламе", согласно которым федеральные каналы теперь не могут заключать договоры с продавцами телерекламы, чья доля в этом сегменте превышает 35%. По мнению экспертов, решение можно назвать судьбоносным для всего российского рынка телерекламы.

ТЕЛЕРЕКЛАМА В ЗАКОНЕ

Так совпало, что законопроекту предшествовала громкая отставка с поста советника российского президента Михаила Лесина, одного из основателей ВИ. Экс-министр по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций был уволен Дмитрием Медведевым в ноябре 2009-го за "систематические дисциплинарные нарушения" и "несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего". Что именно имел в виду глава государства, до сих пор не ясно. Зато известно, что чиновник отметился в противостоянии ВИ и "Газпром-Медиа". По сведениям участников рынка, бывший советник курировал создание новой концепции каналов Национальной медиагруппы и мог способствовать переходу Пятого канала и РЕН ТВ к ВИ, и якобы сам глава "Газпрома" Алексей Миллер пожаловался на него президенту. Более того, по данным источников "Ко", из-за Михаила Лесина "Газпром-Медиа" не мог завершить сделку по покупке оператора спутникового телевидения "Триколор ТВ". Как бы то ни было, чиновник не вошел в список кандидатов в совет директоров Первого канала, в составе которого он находился с 2004-го. А поправки в закон "О рекламе" приняли молниеносно.
   Законопроект был внесен на рассмотрение в Госдуму депутатами от "Единой России" Ириной Яровой и Сергеем Неверовым 11 декабря 2009 года, уже 27 декабря его подписал президент Дмитрий Медведев, а через два дня он вступил в силу. При этом очевидно, что нацелен он против одного игрока. Планку в 35% в настоящее время может "перепрыгнуть" только лидер сегмента - ВИ, в руках которого, по информации участников рынка, сосредоточено около 60% телерекламных продаж, как минимум. Интересно, что доля продавца рекламы будет высчитываться в деньгах - как отношение средств, заплаченных рекламодателями одному продавцу, ко всем средствам, поступившим за всю рекламу на федеральных телеканалах. Для этого по запросу ФАС федеральные каналы будут обязаны предоставлять сведения о своих сборах за рекламу. В случае отказа предоставить эти данные согласно Положению о ФАС придется заплатить штраф до 500 000 руб. Иными словами, можно будет наконец увидеть, сколько зарабатывают федеральные каналы. К этой категории, по мнению ФАС, относятся организации, вещающие более чем в пяти субъектах Федерации. Сформировать их список антимонопольщики собираются, исходя из данных Роскомнадзора. В результате каналы с госучастием, в число которых входят, к примеру, Первый канал, "Россия-1" и "Россия-2", должны будут выбирать партнеров по результатам конкурсов или аукционов. В настоящий момент свои финансовые показатели раскрывают только публичный CTC Media, а также РЕН ТВ, на 30% принадлежащий RTL Group. На то, чтобы "переварить" новые правила, игрокам дается год. Все существующие многолетние договоры селлеров с каналами теперь действительны только до 29 декабря 2010-го.
   Эксперты прогнозируют, что в этом году сохранится определенный статус-кво. Дальше ожидается перетасовка колоды каналов между ВИ и "Газпром-Медиа", а затем появление новых игроков. Впрочем, накалиться страсти могут уже в конце этого года, когда начнется борьба за рекламные контракты. По мнению юриста "Велес Лекс" Вячеслава Никулина, поправки являются одним из этапов борьбы с монополиями. "В последние годы государство активно вело борьбу с монополиями на российском рынке. Значительно были расширены полномочия антимонопольного органа, законодательно "уничтожается" возможность существования монополии и расширяется возможность выхода новых участников", - говорит эксперт. По его словам, тем самым законодатель позволяет появиться новым участникам. Однако что делать с этими новыми возможностями, пока никому не понятно. Более того, в подобном способе подсчета доли селлера, полагают эксперты, все-таки есть зазор для маневра. "Исходя из смысла данной нормы в законе, можно сделать вывод, что за основу законодателем выбран неточный способ определения доли лица на рынке. Компания может использовать ценообразующую политику для того, чтобы или искусственно уменьшать, или искусственно увеличивать свою долю на рынке. По моему мнению, необходимо пересмотреть действующий метод определения доли лица в сфере распространения телевизионной рекламы и привязать к критериям, которые не позволят заинтересованным лицам использовать их в своих интересах", - рассуждает Вячеслав Никулин.

ВОПРОС ЦЕНЫ

Демонополизация должна по идее привести к пересмотру ценообразования на рынке телерекламы. "В сложившейся ситуации "Видео Интернешнл" и "Газпром-Медиа" стоит уже сейчас подумать о том, каким образом проводить политику, чтобы оставаться лидерами на рынке, как и раньше, ведь теперь любое неверное движение может привести к потере доли", - полагает Вячеслав Никулин. Однако в свете новых изменений переговорные позиции того же ВИ, по мнению экспертов, уже ослабли. Под удар был поставлен целый ряд рекламных контрактов. Пока холдинг не смог договориться о размещении на этот год с такими крупными рекламодателями, как Danone, Unilever, МТС и "Балтика", чьи медиаагентства пока покупают рекламу у ВИ помесячно. Стоит отметить, что доля двадцатки крупнейших рекламодателей растет с каждым годом. По данным аналитического центра "Видео Интернешнл", в 2009 году на нее пришлось 54% всех расходов на телерекламу (против 49% в 2008-м и 43% в 2004-м).
На фоне нестабильной экономической ситуации сложилось недопонимание между селлерами, действующими в интересах каналов, и медиабаинговыми агентствами, закупающими у них рекламу для рекламодателей. Некоторые агентства, выстраивая свои предложения рекламодателям на этот год, пообещали последним большие скидки. При этом ВИ, в свою очередь, не раз заявлял о том, что не собирается кардинально менять ценовую политику. "Средняя цена на обслуживаемых нами каналах в прошлом году была приблизительно на 10% ниже, чем в 2008-м. Наша ценовая политика в 2010 г. такова: в январе - августе цены будут примерно на 10% ниже января - августа 2009-го, а в сентябре - декабре - на 12% выше, чем в сентябре - декабре 2009-го, и это в среднем по году даст приблизительно ту же цену, что и в 2009-м", - рассказал "Ко" Антон Чаркин.

КТО НА НОВЕНЬКОГО?

По мнению экспертов, непосредственные последствия поправок в закон "О рекламе" не были учтены, так как на деле вряд ли кто-то сможет составить конкуренцию "Видео Интернешнл". "С одной стороны, демонополизация - это благое дело. С другой - у существующих продавцов телерекламы накоплен огромный опыт, созданы передовые системы и технологии управления рекламными потоками и сопутствующего документооборота. Смогут ли новые игроки рынка, у которых как будто бы появляется шанс на него выйти, быстро все это построить и отладить? Скорее всего, нет", - рассуждает генеральный директор исследовательской компании A.R.M.I. - Marketing Дмитрий Писарский. По его словам, рекламодатели и каналы сначала захотят убедиться в профпригодности таких компаний. Однако, по мнению гендиректора GroupM Нила Хардвика, на рекламном рынке, скорее всего, появятся четыре (или больше) структуры, продающие ТВ-рекламу: это могут быть как сейлз-хаусы, так и телеканалы с собственной службой продаж. "Можно ожидать, что от увеличения числа продавцов выиграют все участники рынка, причем возросшая конкуренция повлияет не только на цены. Конечно, изменения на рынке могут привести к еще большей дифференциации стоимости рекламы, но переменится также и подход к планированию рекламных кампаний", - говорит эксперт. А клиенты в свою очередь выиграют в том, что смогут потребовать от агентства предоставления более качественного сервиса, а не только низких цен на закупки рекламы.
В итоге слухи о выходе на рынок новых компаний возникли сразу, однако если кто-то подобные планы и вынашивает, то пока их не рассекретил. Один из вариантов - создание дочерних структур крупными медийными холдингами. Таким примером на рынке является "Газпром-Медиа": собственный сейлз-хаус холдинга как раз и продает рекламу на входящих в холдинг НТВ и ТНТ. В таком случае нет опасности, что каналы вдруг "уйдут" к другому селлеру. Другой вариант - привлечение рекламодателей пакетными предложениями. С начала 2009 года, чтобы повысить эффективность падающих продаж рекламы на радиостанциях, входящих в "Газпром-Медиа", холдинг объединил рекламные продажи своих радиостанций и отдал их на откуп собственного сейлз-хауса, продающего телерекламу. Эксперты тогда сразу заговорили о возможности совмещать радио- и телерекламу входящих в "Газпром-Медиа" активов. У ВИ также существуют пакетные скидки при размещении рекламы на ТВ и в других активах группы, например, в прессе и на плазменных экранах в розничных сетях. Однако подобная реорганизация - довольно сложный и долгий процесс, ввязываться в который на фоне нынешней экономической обстановки более чем проблематично, считают эксперты. По мнению Дмитрия Писарского, в сегодняшней ситуации больше шансов будет у двух типов новых медиаселлеров: во-первых, международных продавцов, уже имеющих соответствующий опыт и отлаженные в других странах технологии, а во-вторых, компаний, созданных если не при участии, то с одобрения существующих медиаселлеров и могущих воспользоваться их опытом и технологиями. Кроме того, по словам эксперта, возможен и гибрид из этих двух типов. "На смену монополии пришла олигополия. Все равно компании держат своих клиентов очень крепко, тот же самый "Газпром-Медиа". Мне представляется, что прежде всего поделят доли крупные компании", - полагает ведущий эксперт Центра политической конъюнктуры Дмитрий Абзалов. Тем не менее объем рынка в будущем расширится за счет перехода на цифровое вещание, что также может дать дорогу новым игрокам. Однако в появлении свежеиспеченных участников в среднесрочной перспективе пока многие сомневаются. Можно ли будет на первых порах обойтись малой кровью и просто перетасовать каналы между ВИ и "Газпром-Медиа", станет ясно, когда ФАС подсчитает их рыночные доли.
При этом значительного экономического эффекта от демонополизации не стоит ждать ни в первом, ни во втором случае. Телереклама с каждым годом все больше привлекает крупных рекламодателей, при этом ее стоимость в России по сравнению с другими странами еще слишком сильно недооценена. По расчетам агентства Initiative, среднерыночный CPT (стоимость тысячи контактов рекламоносителя с потребителем) для телерекламы в 2009 году составил 54 руб. Именно в такую сумму рекламодателям обходится просмотр 30-секундного рекламного ролика тысячей зрителей. Для сравнения: показатель CPT на ТВ, например, в США в прошлом году равнялся $13,9, в Великобритании - $6,5. "Ожидания снижения расценок на телерекламу из-за увеличения числа сейлз-хаусов не совсем оправданны. Цены на медиа в России по сравнению с другими рынками и так остаются довольно невысокими едва ли не по всем показателям. И при существующей на востребованных рынках тенденции к росту цен сейчас хорошее время для инвестиций", - полагает Нил Хардвик. Не стоит забывать и о том, что снижение расценок абсолютно невыгодно самим телеканалам, интересы которых отстаивают селлеры.

ТЕЛЕРЕКЛАМА

Рынок телерекламы даже от кризиса пострадал меньше остальных. По оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России, суммарный объем рекламного рынка в 2009 году составил 204 млрд руб. Причем его падение по сравнению с 2008-м достигло 26%, однако сегмент телерекламы на эфирных каналах продемонстрировал самый небольшой спад среди всех "упавших" - 18%. Для сравнения: радиореклама "просела" на 36%, печатные СМИ - на 43%, "наружка" - на 41%.

Анастасия Маркина
Компания, №594 от 15.03.2010

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of