A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Февраль 18, 2010

Дорогое удовольствие

Сколько стоит измерение эффективности продвижения в Сети

Популярность продвижения брендов в социальных сетях повлекла за собой очевидную необходимость – понять, какую пользу приносит эта работа компаниям. Однако оценка эффективности коммуникации с потребителями может обойтись дороже, чем само продвижение.

Исследовательские компании, почувствовав рост внимания брендов к социальным сетям и блогам, начали предлагать не только услуги по сбору и анализу информации о бренде в Сети, но и измерению влияния этой информации на бренд.

Исследовательская компания Millward Brown совместно с аффилированной с ней Dynamic Logic заключили соглашение с компанией Cymfony для вывода на рынок совместного продукта “DLConnects: Social”. Предполагается, что с помощью него можно будет не только отслеживать, что говорят в Сети о бренде, но и количественно измерять влияние этого процесса на марку.

Компания Cymfony (входит в группу Kantar) специализируется на сборе и интерпретации информации о брендах, которая «висит» в Сети интернет. И именно эту функцию она продолжит выполнять в рамках  “DLConnects: Social”. В свою очередь Dynamic Logic, обработав эту информацию с помощью собственной методики Dynamic Logic’s AdIndex©, сможет измерить влияние онлайн-активностей  на бренды. В результате такого микса компании-заказчики смогут понять, как продвижение в социальных сетях, блогах, форумах повлияло на бренд.

Востребована ли подобная модель в России? Дело нужное, говорят опрошенные Research&trends представители рекламных агентств. Сегодня заказчики гораздо сильнее, чем еще несколько лет назад озабочены ROI, тем более, что речь идет о новом инструменте, практика использования которого еще не устоялась. Сегодня такой общепринятой методики нет. И не будет, отвечают исследователи, до тех пор, пока заказчики не начнут вкладывать в продвижение с использованием социальных сетей серьезные средства. «По аналогии с тестированием рекламы корректные измерения такого рода могут стоить не меньше $10 тыс. в расчете на кампанию, - считает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing (представляет Millward Brown в России). - А подобные затраты на исследование эффективности имеют экономический смысл для кампаний с бюджетом в сотни тысяч долларов и более. Пока рекламодатели не вкладывают в России такие средства в продвижение через социальные сети. Поэтому мы внимательно следим за развитием рынка, но пока не видим смысла предлагать на нем свои исследования».

Но средства на рекламу у заказчиков есть, причем, объем интернет-рекламы в прошедший кризисный год только вырос. Почему же они не спешат использовать социальные сети, о которых так много говорится в последнее время? Может быть, всему виной косность? «Не косность, а прагматичность,- считает Михаил Умаров, генеральный директор коммуникационного агентства Comunica. - Клиентов, прежде всего, интересуют продажи, выручка, влияние на бизнес, через эту призму они рассматривают все предложения. С одной стороны, New media - более осязаемая категория с точки зрения конечного результата, чем, например, PR. С другой стороны, она все еще не настолько осязаемая, чтобы получить четкую корреляцию с продажами.

Пусть некая компания заметила негативный комментарий клиента в блоге и решила его проблему, - развивает свою мысль Умаров. - Этот ответ и дискуссию увидели несколько тысяч человек. Можно ли подсчитать прямой эффект в виде продаж? Нет. Или же затраты на подобные расчеты будут выше, чем вложения в саму коммуникацию.

Вот другой пример: прямое продвижение продукта. Мы можем определить охват любой компании и оценить количество людей, которые прочитали наши сообщения или проконтактировали с нашим контентом. Далее можно увидеть, сколько из этих людей перешло на продающий сайт компании. Но что произойдет дальше? Ведь многое зависит от удобства сайта и его оформления, качества описания продукта и простоты доступа к информации, цены, вежливости продавца, если для заказа надо звонить. И так далее. Грань, за которой кончаются коммуникации и начинается территория продаж довольно зыбкая. Мы же, будучи специалистами по коммуникациям, как правило, можем с уверенностью говорить только об эффективности коммуникационной компании».

Пока, по словам Умарова, в агентствах используют методики, которые связаны с коммуникационной составляющей: охват, коэффициенты конверсии, CTR и так далее. Как дополнительные параметры могут быть использованы показатели, которые связаны с теми или иными социальными платформами - количество участников групп или друзей («френдов») блога, количество комментариев, количество посетителей и т.п. «При этом, любая крупная кампания, как правило, требует подстройки методики и формулирования собственных критериев эффективности, - уточняет Умаров. - Очевидно, что для B2B или B2C, корпоративного или продуктового продвижения, блога или группы набор критериев будет сильно отличаться.

В итоге, пока коммуникации отдельно, а продажи отдельно. Впрочем, точно в такой ситуации была в свое время и телевизионная реклама. Вкладываемые в нее средства стали расти фантастическими темпами после того, как была доказана корреляционная связь между числом просмотров ролика и продажами товара. Кто сделает это первым по отношению к рекламе в соцсетях, получит поул-позишн в будущей гонке. Если, конечно, в России она состоится.

AdIndex

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of