A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Январь 28, 2010

Что может сказать дизайн отделения банка о его ценностях

Времена, когда в банк были вхожи только бухгалтеры и директора предприятий, а рядовые граждане посещали «Сберкассу», канули безвозвратно — кредитные организации стали нужны всем.
Это не могло не сказаться на оформлении их интерьеров. Даже непререкаемый лидер массового рынка — Сбербанк — начинает ребрендинг, изменяя стиль своих коммуникаций с клиентами. Что же говорить о других участников банковского рынка! Оформление помещений — важная возможность донести до клиентов свое позиционирование, которая актуальна как для розничных банков, так и работающих в секторе корпоративных кредитов и Private Banking. Для первых дизайн может помочь правильно организовать потоки уже пришедших посетителей и привлекать новых, зашедших «на огонек». Для вторых — укрепить лояльность имеющихся клиентов и произвести впечатление на тех, кто попал в этот банк впервые. Причем вторая задача не менее важна, чем первая, ведь эффективность бизнеса не всегда измеряется количеством посетителей. «Качество» клиентов может иметь такое же, если не большее значение.
Помещение, в котором оказывается посетитель банка может вызывать (или не вызывать) положительные эмоции и соответственно служить своеобразным фильтром. «Потребитель в конечном итоге считывает внешние элементы дизайна (веб-сайт, печатные материалы, офисы продаж), а не общается с ценностями напрямую», — считает Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch.
«Наружное оформление и дизайн интерьера — цвет, материал конструктивных элементов и т. п. — это одна из форм «упаковки бренда», — добавляет Елена Семенцова, директор по маркетингу компании LaTec (специализируется на рекламно-информационном оформлении зданий, офисов, изготовлении рекламных конструкций). — «Упаковывая» услуги и оформляя офисы, можно как привлечь нужных клиентов, так и оттолкнуть их».
Офисы банков всегда отличались строгим оформлением в сдержанной цветовой гамме. Скажем, еще несколько лет назад кредитным организациям было важно продемонстрировать обществу свою надежность и респектабельность. Немудрено, что многие россияне просто стеснялись зайти в такие офисы, считая банковские услуги прерогативой исключительно материально обеспеченных людей. Сегодня банки готовы распахнуть свои двери и для широкой аудитории, но чтобы изменить сознание россиян, им самим нужно меняться, и в первую очередь внешне.

Как дома

Идея концепции офиса банка «Хоум Кредит», разработанная при участии британского агентства Allen International, выражается в слоганах «Уютно и комфортно, как дома» и «Банк с семейным отношением». Для ее реализации в помещении офиса были выделены основные зоны — ориентация и ожидание, операции, консультации, интерьер которых был подчинен соответствующим целям.
«Ценности банка отражены во всех сферах нашей коммуникации, в том числе и в банковских отделениях, атмосфера в которых играет большую роль, — считает Денис Власов, директор по прямым продажам и маркетингу Банка «Хоум Кредит» и маркетингу «Хоум Кредит». — Уже в названии «Хоум Кредит» заложена идея «домашнего» банка, для которого клиенты — семья, а забота о ее финансовом положении — приоритетная задача. Поэтому в зоне консультаций важно было создать атмосферу, способствующую возникновению теплых, человеческих отношений между клиентом и сотрудником банка. Этому способствует расстановка мебели, люди сидят не друг напротив друга, что предполагает «жесткие переговоры», а рядом или под углом, желтый «домашний» свет».
«Это не единственный пример реализации подобного подхода в банковской сфере, — замечает Семенцова. — Если, например, банк, ранее ориентированный на корпоративных клиентов, выходит на розничный рынок, ему необходимо изменить коммуникацию — стать более открытым, доброжелательным уже для физических лиц, и поэтому приходится отстраиваться от холодного имиджа. Иногда для этого достаточно сделать буквы вывески более обтекаемыми.
Вообще, по словам Семенцовой, все больше кредитных организаций уходят от строгого или чересчур «богатого» оформления. Возможно, в этом сказывается влияние Запада, где отделка мрамором, помпезные входные группы, серебряные и золотые буквы уже считаются пережитком прошлого. «На Западе не боятся экспериментировать с интересными формами, яркими цветами, стараясь создать более привлекательный образ для потребителя. Поэтому, открывая в России свои филиалы, они приносят на наш рынок новые веяния в дизайне», — добавляет она. Так, BNP Paribas выбрал для фасадных вывесок оранжевый цвет, а панель-кронштейн в LaTec предложили сделать обтекаемой квадратной формы. Похожий прием с использованием в наружных конструкциях «мягких» букв со скругленными очертаниями применил и UniCreditBank.
Впрочем, работа над цветом и формой сама по себе еще не гарантирует успеха, особенно, когда в роли «инспектора» выступает экономический кризис. «Хоум Кредиту» стоит задуматься над тем, как удерживать и привлекать клиентов, — полагает Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing. — Ведь, как показывают данные нашего ежегодного исследования BrandZ, сила и актуальность брэнда банка «Хоум Кредит» наряду с брэндами некоторых других банков, специализирующихся на потребительском кредитовании, снизилась за минувший год». Одним из способов сделать позиционирование более четким и актуальным, действительно, может быть коммуникация через ребрэндинг и изменение оформления отделений. Однако реализация этого шага, по мнению эксперта, могла бы быть более эффективной. «В новом оформлении, на мой взгляд, недостаточно четко передается задуманная авторами «домашняя» атмосфера, — считает Писарский. — Это по-прежнему чисто офисное помещение с чисто офисной мебелью, только почему-то с а-ля кухонными лампами, к тому же оформленное в совершенно не уникальном на банковском рынке красном корпоративном цвете. Возможно, «Хоум Кредиту» стоило пойти дальше по этому пути и устроить рабочие места для консультантов и посетителей, например, в виде традиционных у нас кухонных уголков-диванов, располагающих к свойской беседе? Не знаю, каким образом тестировался этот дизайн, и какие еще варианты оформления были у «Хоум Кредита», но, в любом случае, хорошее оформление отделений должно более четко отражать ценности и позиционирование банковского брэнда».

В едином ключе

Стремясь «выразить себя», продемонстрировать свою индивидуальность, банки используют разные подходы. Стремление сделать банковскую клиентскую зону как можно более «богатой» сегодня не выглядит современным, но и идея минимализма, «домашнего уюта в банковском отделении» применима далеко не всегда. Среди российских клиентов достаточно обеспеченных людей не только не испытывающих стеснения при общении с кредитными организациями, но и находящимися с ними в доверительных, по сути, партнерских отношениях. В этом случае не должно быть разделения офиса банка на «внешнюю» и «внутреннюю» зоны, — решили в Русском Международном Банке, «клиентским офисом» стало все здание, в котором располагался банк.
«С самого начала своего существования, т. е. с 1994 года, Русский Международный Банк задумывался как «бутик для состоятельных клиентов», среди которых были как физические, так и юридические лица, — рассказывает Роман Воробьев, председатель правления РМБ. — Учитывая эту особенность нашего бизнеса, коммуникативную нагрузку должны были нести не только интерьеры, собственно, клиентской зоны, но и все помещения банка». Это логично — ведь переговоры с VIP-клиентами могут вести не только менеджеры, но и топ-менеджеры банка. «Можно создавать для этого специальные VIP-отделения, как это делают, например, в Альфа-банке, но мы предпочли сохранить единое восприятие нашего бренда, — объясняет Воробьев. — К тому же у нас никогда не было стремления к расширению и увеличению числа отделений. Бутик предполагает высокий уровень доверия между клиентом и банком, который нельзя «поставить на поток», к тому же подобная компактность офисов позволяет обеспечить при необходимости быстрый доступ к любому из топ-менеджеров».
Впрочем, в 2006 году РМБ все же расширился, добавив к зданию на Кутузовском проспекте еще одно — на Пречистенке. Над его оформлением работали долго, в результате дизайн нового здания стал элементом фирменного стиля, который использовался и годовом отчете, и в презентациях, и на сайте банка.
«Сочетая отдельные элементы общего стиля, мы старались создавать для каждого из помещений свои формы, учитывающие их назначение, — говорит Юлия Аксенова, директор отдела спецпроектов агентства Riks. — Основной идеей при этом было использование современных материалов для создания линий, присущих классицизму». По мнению дизайнеров, такой прием позволяет создать образ с одной стороны стабильного банка с историей и традициями, и с другой — динамичного и современного.
Результатами работы в банке довольны. По словам Воробьева, в очень непростых условиях кризиса банк не потерял клиентов, чему не в последнюю очередь способствовали доверительные отношения, поддерживавшиеся, в том числе, и дизайном.

Дмитрий Фролов
Опубликовано banki.ru

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of