A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Март 19, 2010

MILLWARD BROWN представляет новую метрику пре-тестов, измеряющую «вирусный потенциал» видео-роликов

Новая метрика измерения вирусного потенциала - CVP (от англ. Creative Viral Potential), разработанная в Millward Brown, значительно упрощает прогнозирование успеха рекламного ролика

Маркетологи всего мира стремятся увеличить охват своей рекламы, создавая ее на принципах «вирусного распространения». Однако последнее исследование Millward Brown показывает, что реально этой цели достигает менее шестой части всех рекламных видео роликов, которые по замыслу их создателей должны были бы стать «вирусными».

Новая метрика измерения вирусного потенциала - CVP (от англ. Creative Viral Potential), разработанная в Millward Brown, значительно упрощает прогнозирование успеха рекламного ролика еще до его запуска. CVP - это первая метрика предварительного тестирования, которая позволяет маркетологам точнее предсказать возможность вирусного распространения того или иного рекламного ролика. Ею уже сегодня могут воспользоваться клиенты исследовательской методологии LINKTM компании Millward Brown.

CVP была разработана на основе анализа поведения пользователей, просматривающих видео ролики на YouTube (всего проанализировано 102 рекламных ролика) вместе с данными предварительного тестирования. Такой подход позволил выявить четыре важных компонента успеха «вирусной» рекламы:
- Awareness Index - степень вовлеченности аудитории в просмотр, этот параметр уже давно используется рекламодателями при тестировании ТВ роликов;
- Buzz - параметр, определяющий степень того, насколько ролик вызывает желание у пользователей «поговорить о нем с друзьями»;
- Celebrity - фактор, использующий степень заметности знаменитости, участвующей в рекламе.
- Distinctiveness - степень оригинальности/отличительности ролика

Комментируя полученные результаты, глобальный директор по инновациям Millward Brown Данкан Саутгэйт сказал: "С точки зрения рекламодателя, шансы ролика на большой «вирусный эффект» относительно невелики. Однако потенциальные выгоды от такой рекламы достаточно существенны, чтобы стремиться к этому. И наша новая испытанная методика предварительного тестирования существенно облегчает такую задачу".

«Есть много медиа-факторов, которые способствуют вирусному распространению роликов. Главную роль здесь играет степень рекламной поддержки на ТВ, что подтверждается успехом в онлайн многих рекламных роликов, показанных во время серии игр Супер Кубка этого года. На число просмотров также существенно влияют правильный «посев» рекламы и PR-поддержка: сначала реклама распространяется среди тех, кто формирует общественное мнение, и уже после этого раздувается общая «шумиха», обеспечивающая более широкую вовлеченность аудитории», - говорит Саутгэйт. - Однако наше исследование с очевидностью показывает, что огромное значение в обеспечении успеха вирусной рекламы имеют четыре вышеуказанных креативных фактора».

Чтобы продемонстрировать возможности новой методики тестирования, в Millward Brown провели дополнительный анализ восьми успешных вирусных роликов, недавно запущенных в США. Его результаты подтверждают, что для достижения успеха крайне важен высокий показатель Awareness Index. Однако и ролики со средним значением этого параметра имеют шансы на успех в случае, если им удается добиться хороших показателей Buzz, Celebrity и Distinctiveness.

Три из восьми роликов имели среднее значение вовлеченности в просмотр (Awareness Index) среди всей аудитории в целом, но они достигли большого вирусного эффекта, благодаря высокой вовлеченности в конкретной целевой группе. Компания Audi нацелилась на «зеленых» потребителей, Carl's Jr обращался, главным образом, к мужской аудитории, а Google Nexus One - к молодежи. Тем не менее, другим роликам (Old Spice, Etrade, Snickers и Coca-Cola) удалось выполнить достаточно редкий трюк: при высокой вовлеченности и отличительности, они смогли вызвать интерес у широкой аудитории.

Ниже представлены основные факторы, определившие успех этих рекламных роликов:

Рекламные ролики

(SB – демонстрация шла во время трансляции игр Super Bowl – национального чемпионата по американскому футболу)

Число просмотров на YouTube
(на 07 марта 2010 г.)

Основные факторы «вирусности» ролика

OldSpice
The man your man could smell like

4 626 290
(1 044 646 в неделю)

Высокий Awareness Index (большая вовлеченность аудитории), очень оригинальный ролик

Etrade
Baby Girlfriend (SB)

2 429 100
(566 790 в неделю)

Высокий Awareness Index (зритель получает удовольствие от просмотра, вовлечен в него), высокий уровень Buzz, т.е. о нем будут говорить

Audi
Green Police (SB)

2 027 521
(473 088 в неделю)

Вовлекает в просмотр, очень оригинален

Snickers
Betty White (SB)

1 228 911
(307 228 в неделю)

Высокий Awareness Index (зритель вовлечен в просмотр и получает удовольствие от него), высокий уровень Buzz, хорошо узнаваемая знаменитость.

Walmart
Clown

1 552 714
(258 786 в неделю)

Высокий Awareness Index (вовлекает в просмотр, очень удивляет)

Coke
Happiness Machine

1 704 809
(220 994 в неделю)

Высокий Awareness Index (ролик хорошо брэндирован, его приятно смотреть), высокий уровень Buzz и оригинальности

Carl’s Jr
Kim Kardashian

2 311 194
(212 873 в неделю)

Приятен для просмотра, зритель вовлечен (только мужчины), очень популярная онлайн-селебретис

Google Nexus One
Ninjas Unboxing

997 334
(145 445 в неделю)

Вовлекает в просмотр (интересен для людей возраста 18-34), высокий уровень оригинальности

Источник: Millward Brown

Методика исследования

Компания Millward Brown проанализировала поведение пользователей, просматривавших 102 рекламных ролика на YouTube (31 ролик из Великобритании и 71 - из США) в феврале 2010 года. Все они в окончательной редакции были протестированы с помощью новой методики Link, разработанной Millward Brown, и системы CVR (Creative Viral Potential). Общее количество просмотров на YouTube было разделено на время присутствия ролика на сайте - в результате получился параметр «число просмотров в неделю». Это позволило провести объективное сравнение роликов, независимо от длительности присутствия ролика на YouTube. После этого данные предварительного тестирования по этой методике были сопоставлены с фактическим числом просмотров за неделю для того, чтобы определить, какие ролики обладают наибольшими шансами на «вирусное распространение».

Полный отчет о проверке системы CVP будет опубликован в этом году в профессиональном журнале о рекламе International Journal of Advertising.

10 основных советов при создании вирусной рекламы

Не забывайте о фундаментальных правилах хорошей рекламы:
• Обеспечьте вовлеченность аудитории в просмотр.
• Сделайте свою рекламу приятной для просмотра.
• Ваш брэнд должен быть составной частью рекламы.

Кроме того:
• Сделайте так, чтобы о вашей рекламе говорили.
• Подумайте о том, может ли знаменитость сыграть свою роль в расширении охвата рекламы.
• Ваша реклама должна быть оригинальной, выделяться на фоне остальных.

Факторы вирусного успеха:
• Широкий «посев».
• Легкость обнаружения ролика (используйте простые названия файлов, подумайте: может быть, стоит потратиться на платные услуги поисковых систем, чтобы ваш ролик был в верхних строчках).
• Интеграция с другими медийными каналами.
• Вера в успех!

Опубликовано Advertology.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of