A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Июнь 29, 2009

Две головы лучше

more about

Американские компании Dynamic Logics и Compete объединили свои усилия в области исследования эффективности интернет-рекламы. Заключив в середине июля 2009 года соглашение о партнерстве, компании выводят на рынок новый исследовательский продукт - AdIndex Connects. Он позволяет рекламодателям измерить влияние рекламной онлайн-кампании на восприятие марки, уровень продаж, а также поведение потребителей после контакта с рекламным сообщением. В рамках партнерства Dynamic Logics обеспечивает измерение характеристик, касающихся отношения к бренду (узнаваемость, понимание сообщения, возникающие ассоциации после контакта с ним и т.д.), а также возможность сравнения результатов конкретной кампании со среднеотраслевыми показателями. Compete - один из лидеров рынка США в области интернет-измерений - дополняет эти данные социально-демографическими характеристиками пользователей (в ее панель входит около 2 млн респондентов), а также сведениями об их поведении после контакта с рекламным сообщением.

Возможности создания подобного партнерства, безусловно, способствовала "семейственность": Обе компании входят в Kantar Group, а Dynamic Logics кроме того входит в Millward Brown, специализирующейся в числе прочего на измерении отношения к бренду потребителей.

Интерес исследователей к измерениям в Сети понятен. В условиях драматического падения рекламного рынка лишь этот медиа-канал демонстрирует рост. Эксперты ZenithOptimedia считают, что в 2009 году Интернет останется единственным растущим сектором рекламного рынка. Они прогнозируют, что к 2011 году "в мировом масштабе" доля интернет-рекламы составит 15,1% расходов рекламодателей компаний на все виды рекламы. Российской специфики не ожидается - и здесь интернет-реклама будет чувствовать себя лучше остальных. По прогнозу ZenithOptimedia, при развитии российского рекламного рынка по оптимистичному сценарию рост интернет-рекламы может составить в текущем году +12%, а доля этого сектора увеличится с 3% до 4%. Косвенно, это подтверждается и данными АКАР: в I квартале текущего года интернет-реклама "упала" меньше всех - на 15% при среднем падении по рынку - 29%.

Российские исследователи считают новый продукт Dynamic Logics и Compete интересным. По мнению Александра Шашкина, генерального директора компании Online Market Intelligence (OMI) наиболее прогрессивным в этом проекте будет совмещение медийных данных с результатами, полученными опросными методами - отношение к бренду, узнаваемость рекламного сообщения, влияние на продажи и т.д. "Это отличает AdIndex Connects, например, от TNS WebIndex, где рекламодатель получает данные посещения сайтов только в социально-демографическом разрезе", - считает исследователь.

"Продукты Dynamic Logic, фактически, не имеют аналогов в части понимания того, как работает интернет-реклама, а также по количеству уже протестированных реклам (т.е. имеющихся норм AdIndex), - утверждает Дмитрий Писарский, гендиректор компании A/R/M/I-Marketing (представляет в России Millward Brown). - Сегодня большинство рекламодателей оценивают эффективность по показателю Click Through и тем самым влияние рекламы на остальных 98-99% посетителей сайтов, не пошедших по рекламной ссылке, не исследуется. Методика Dynamic Logic исследует полный эффект от рекламы, и этим она поистине уникальна. Мы изучаем возможность запуска продуктов Dynamic Logic в России и с удовольствием представим их нашему рынку, если обнаружим платежеспособный спрос".

Понимание актуальности проектов по комплексному изучению брендов в виртуальной среде у заказчиков уже есть. "Сейчас рынок как никогда раньше нуждается в подобном инструменте, - говорит Денис Шапкарин, директор по работе с клиентами агентства интернет-рекламы "Нектарин". - Рекламодатель хочет иметь точные данные о том, как влияет реклама в сети на узнаваемость его продукта или торговой марки. Сейчас на первое место выходит качество трафика, поэтому подобные инструменты помогут понять реальную эффективность той или иной медийной площадки".

Представители медийных площадок с пониманием относятся к мнению своих контрагентов. "Я знаком с исследованием Compete - оно очень интересно, и для российского рынка является совершенно новым, - говорит Федор Вирин, директор по исследованиям Mail.Ru. - Некоторые отдельные его элементы уже существуют на рынке, но никто еще не предложил комплексного продукта. Поэтому ниша такого рода исследований на российском рынке пока пуста, а ее перспективы достаточно велики, хотя рынку и потребуется некоторое время для привыкания.

В то же время, по мнению эксперта, ожидать появления новых игроков в этом сегменте сейчас не стоит - стоимость "разворачивания" подобного исследования исчисляется миллионами долларов, что автоматически обеспечивает "высокий порог входа". Кроме того, продукт такого уровня предъявляет высокие требования к бренду исследовательской компании - новичку его просто никто не закажет. В то же время, если на рынок выйдет одна из крупных российских или западных исследовательских компаний, то вероятность ее успеха велика.

Дмитрий Фролов
Sostav.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of