A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Ноябрь 09, 2009

Скрытые возможности мобильного маркетинга

Пока мир находится под ударом сильнейшего «экономического шторма», огромный потенциал мобильных устройств не будет до конца реализован

Все дело в том, что и операторов рынка, и маркетологи смотрят на  потребительские предпочтения  сквозь призму этого самого «шторма». Найти ключ к тому, где и как раскрыть потенциал «мобильных» , могут помочь новые возникающие рынки.

Понятие «идеальный шторм» подразумевает определенное сочетание элементов, которое приводит от простой неприятности к бедствию. Аналогично можно построить и понятие «идеальный штиль», и именно такая ситуация необходима для раскрытия брендингового и маркетингового потенциала мобильного телефона.  Люди повсюду, особенно в развивающихся странах, используют эти устройства не только для межличностной коммуникации, но и для бизнес - процессов. Однако в обращении с мобильным, как с очередным маркетинговым инструментом, таким как например, ТВ, печать и т.п. маркетологи сотовых операторов недооценивают возможности этого канала. В то время как существуют примеры эффективных мобильных кампаний развитие мобильного маркетинга в целом так и остается ограниченным, пока операторы не осознают всю важность мобильных устройств для более чем 3 млрд. человек на Земле.

Африка – один из наиболее наглядных примеров развивающегося рынка, на котором можно проследить эволюцию мобильных коммуникаций и маркетинга. Относительно слабое развитие африканских регионов в плане инфраструктуры касается не только связи. Дороги, электроснабжение присутствуют на континенте далеко не везде, да и то об их качестве и надежности  говорить не приходится. Таким образом, мы можем наблюдать в Африке уникальную ситуацию: мобильная связь является, по сути, единственной реально действующей всеафриканской структурой. Можно, конечно, возразить, что есть платное телевидение, имеющее континентальное вещание, однако доступ к нему имеет далеко не каждый. Радио имеет большее проникновение, чем мобильная связь, но его возможности ограничены с точки зрения интерактивности. На континенте, где говорят на огромном количестве языков, мобильные предлагают широкие возможности для образования целевой аудитории и ее сегментирования.

Мобильные телефоны стали инструментом преобразования африканского континента, где выступают не только как средство общения, но и как инструмент доступа к рынкам, информации о здравоохранении, работе аварийных служб. Таким образом, на возникающих рынках Африки мобильные являются одновременно медиа-каналом, в котором бренд имеет свою «долю голоса», и феноменом, частично отвечающим за «стиль жизни». Конечно, это можно сказать и о развитых странах, но в меньшей степени, поскольку там люди могут выбирать свой стиль жизни, пользуясь куда более широкими возможностями.

Что мы знаем

С момента появления мобильного маркетинга от него ждали чего-то великого, особенно на высокоразвитых западных рынках. Но опыт на ранних этапах показал, что реклама в мобильном телефоне раздражает пользователя тем, что вторгается в его личное пространство. После этого появились несколько базовых правил для мобильного маркетинга. Рекламисты должны иметь разрешение на доступ к потребителю и предлагать ему что-то действительно выгодное. Нерелевантная, нежелательная или навязчивая реклама в личном телефоне вызывает весьма негативную реакцию, куда большую чем, например, в прессе или наружной рекламе.

В то же время, приватность - отличительная черта мобильных - может являться фундаментом для колоссального потенциала мобильного маркетинга. Особый статус мобильного для пользователя позволяет маркетологам повысить ценность релевантного мобильного послания. И для тех, кто сможет грамотно использовать этот потенциал для привлечения потребителя и построения бренда, награда будет велика. Поскольку именно мобильный телефон обладает высокой степенью проникновения в жизнь развивающейся Африки, маркетологи Черного континента имеют шансы ухватить тренд за хвост раньше, чем их западные коллеги.

Только цена

Сотовые операторы в Африке верят в то, что их козыри скрыты в ценах, и нетрудно догадаться, почему. Для большинства африканских абонентов (более 90%) при выборе мобильных услуг волнует прежде всего  то, как можно сэкономить на связи, либо не платить за нее вовсе. Искатели выгодной цены используют несколько сим-карт, регулярно меняя их, чтобы достичь лучшего соотношения цен на входящие и исходящие звонки.

Понижательное давление на цены сохраняется, поскольку проникновение мобильной связи растет, а каждая новая волна абонентов обладает меньшим располагаемым доходом. В Африке и Индии уже зафиксирован самый низкий средний доход на одного абонента (ARPU).

Комбинированное влияние этих трендов находится в центре стратегий ценового продвижения. Пытаясь монетизировать каждый новый тарифный план или услугу, сотовые операторы стремятся сохранить или расширить свои доли на рынках. При этом «маркетинговый клаттер» означает увеличение рыночного хаоса, рост неплатежей и продолжение тяжелой ценовой конкуренции, что не только обесценивает новые продукты, но и нарушает ценность бренда. СМС – яркий тому пример. Африканские абоненты очень доверяют СМС как экономичному виду коммуникации, но в результате, у операторов получается предсказуемый абонент, стремящийся к минимальным или нулевым затратам.

Мобильные могут все

Пока операторы заняты снижением цен, абоненты вовсю общаются друг с другом с помощью своих мобильных. Недавнее исследование Millward Brown, проведенное среди семи стран Африки южнее Сахары, показало, что глубина проникновения мобильной связи находится на уровне «всегда на связи». В среднем, респонденты обращались к телефонам (использовали, прикасались, смотрели на него или искали)   82 раза на дню. На втором месте по частоте  такого взаимодействия только женские волосы с показателем 37 раз в день. Это же исследование показало, что 7 из 10 респондентов входит в интернет через мобильный, а для 6 из 10 он является основным средством доступа в сеть.  Конечно, эти пропорции могут меняться во временем, однако поскольку распространение домашних ПК на востоке и западе Африки, судя по всему, будет оставаться  низким, то вполне возможно,  что в будущем именно мобильный интернет станет главной возможностью доступа в сеть на континенте.

Так как в большей части африканского континента мобильная связь является самым надежным и быстрым средством дистанционного общения, она дает возможности как частным лицам, так и бизнесу. Но мобильный телефон предлагает населению больше, чем просто общение. Например, Африка- это место, где действует самая крупная в мире платежная система- M-PESA, которая позволяет пользователям посылать деньги на любой телефонный номер Кении. Сервисом, которому всего два года, пользуются 6 млн людей, что более чем в два раза превышает жителей Кении, имеющих счета в банках. Жители Запада, обладающие широко развитой системой банковских платежей, не могут оценить важность этой услуги так, как африканцы, среди которых велика доля разрозненного рабочего населения, отправляющего деньги своим родственникам в села. 

Можно ожидать, что операторы придут к выводу, что они не только продают время для телефонного разговора, но и дают возможность коммуникации и коммерции через мобильные технологии. Тогда их маркетинговые подходы эволюционируют от привлечения и удержания абонентов,  до более широких горизонтов, предложения услуг и приложений, захватывая таким образом большую часть жизни людей. Фактически, сотовые операторы обладают самым близким и всепроникающим каналом медиа из когда-либо изобретенных. Таким образом, им просто необходима работа с маркетологами для совместного освоения всех возможностей этого канала, дабы избежать деградации мобильного в «бессловесную трубу» (dumb pipe) , передающую голоса и данные, а не действительно ценные для людей услуги и сервисы. 

По крайней мере, один оператор Vodacom в ЮАР показал, что осознает уникальность возможности мобильного маркетинга. ЮАР иллюстрирует всю сложность и контрастность, которая есть в Африке: рядом с высокоразвитым рынком «первого мира» находится развивающийся массовый рынок. Для обслуживания массового рынка Vodacom предоставляет бесплатную call-услугу «пожалуйста, позвони мне». Используя эту текстовую услугу, абонент может послать на телефон любого оператора сообщение с запросом на звонок. Эта услуга пользуется успехом в ЮАР, поскольку позволяет человеку с низким доходом общаться с человеком более обеспеченным за его счет (например, работник с работодателем).

Близость к народу

В меру своих возможностей Vodacom в ЮАР ускоряет приход «Идеального штиля». Однако многим другим операторам необходимо достичь  схожего уровня понимания своих потребителей для распространения «штиля» по всему континенту. Пока же маркетологи должны проявить ум и сообразительность в работе с операторами, чтобы проложить мост  между текущим тарифным предложением, сервисами и нуждами абонентов. Маркетологи в Африке и в других развивающихся регионах имеют те же возможности, что и их западные коллеги, с точки зрения увеличения уникальной таргетинговой силы мобильного телефона. Например, для локальных мобильных услуг, маркетологи могут определить целевые аудитории для направления адресных рекламных посланий, которые адаптированы под социально-экономический портрет местности.  Но реальная возможность, которая может стать ключевой для раскрытия потенциала мобильных в Африке, как и на западных рынках, заключается в признании сильной эмоциональной связи у людей с телефоном, как с предметом, обогащающим повседневность.

Африканский бум в телефонной связи обусловлен близостью к человеческим потребностям. Например, те же самые рабочие могут направить деньги родственникам на большие расстояния, фермеры могут узнать о динамике рыночных цен на свою продукцию, также население может воспользоваться медицинскими приложениями. В ЮАР мобильные технологии позволяют докторам, осматривающим пациентов в деревнях, делать записи о больных и отправлять их в центральную базу данных. В Уганде результаты тестов на СПИД могут быть отправлены прямо по мобильный телефон с гарантией сохранения приватности. В регионах с политической и социальной нестабильностью телефонный звонок может использоваться как средство предупреждения о вспышках насилия. Эта информация может передаваться с помощью услуг Ushahidi Engine. Рост популярности веб-сайта Ushahidi Engine зафиксирован во время кризисной ситуации в Кении после выборов 2008 года. Тогда эта услуга помогала людям и организациям в определении очагов беспорядков. С того времени сервис привлекался для различных проектов, начиная с мониторинга распространения свиного гриппа до сообщений о выборах в Индии.

Владельцы брендов могут рассматривать Ushahidi как пример приложения смартфона, в которое можно инвестировать. В больших городах, где автомобильные пробки кажутся очень важными, рекламодатели могли бы развивать или спонсировать приложения по поиску маршрутов. За городом актуальной может стать информация о дорогах (не только в плане пробок, но и физического состояния) и погоде. Информация о местонахождении заправок и пунктов продажи воды также могла бы быть актуальной в таком формате.

Заключение

Хотя маркетологи и развивают мобильный телефон, как маркетинговый инструмент, они еще не пришли к осознанию его потенциала во всей полноте. Неисчерпаемая сила мобильного маркетинга залегает в его непосредственной близости к потребителю. Используя мобильный, как канал связи, маркетологи могут сказать потребителю: «Мы знаем проблемы, с которыми ты сталкиваешься каждый день, и мы поможем тебе их решить». В Африке и других развивающихся регионах, где возникает множество ежедневных трудностей, у маркетологов есть уникальная возможность разнообразить концепции мобильного маркетинга и стать примером в том числе и для западных стран.

Tim Smith управляющий директор Millward Brown в Восточной Африке




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of