A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Октябрь 21, 2009

«Достаточно ли красивого видеоряда с цветами для того, чтобы удержать внимание зрителей? Не уверен»

Генеральный директор ARMI-Marketing/Millward Brown Дмитрий Писарский о парадоксах в тестировании рекламных роликов

Судя по усредненным показателям, реклама пива и сладких безалкогольных напитков (кола, лимонад и т.п.) выглядит недостаточно убедительной и слабо доносящей ключевое рекламное сообщение. Но это не значит, что она не может быть эффективной. Может! И это подтверждают трекинговые исследования, проводимые A/R/M/I-Marketing по этим категориям. К тому же показатель уровня вовлечения в просмотр у такой рекламы выше среднего. Здесь нет противоречия. Ключ к объяснению кажущегося парадокса – особенности товарной категории, ситуации потребления того или иного товара. Например, и пиво, и газировка – это продукты, потребление которых должно приносить, прежде всего, удовольствие. Потребители в этих категориях с легкостью готовы пробовать новые продукты. Соответственно, и ролик должен нести радостные эмоции, убеждать кого-либо в «пользе удовольствия» нет необходимости. Другое дело, скажем, майонез или средства по уходу за домом – продукты в гораздо большей степени функциональные. Здесь покупатель включает при выборе рациональное мышление, вот тут его и надо убеждать.

Результаты анализа протестированной нами рекламы также не говорят о том, что все решения рекламистов в товарных категориях, получивших по тем или иным параметрам баллы ниже средних, неэффективны, и наоборот. Мы приводим усредненные данные, которые говорят об общих тенденциях. Оценивать же отдельные ролики можно лишь на конкретных примерах.

Основываясь на нашем опыте тестирования, попробуем сделать прогноз на нескольких примерах.

Допустим, ролик Fairy «О Петровых начистоту», на мой взгляд, зауряден. Вряд ли его показатели будут выше средних для этой товарной категории.

У рекламы шампуня Hair Endurance for Men от Hand & Shoulders – интересное креативное решение, демонстрирующее, как человек растет и остается с брендом, но наблюдается некое противоречие и двойственность рекламного сообщения. С одной стороны, говорится о новом Hand & Shoulders, но с другой – интересный запоминающийся визуальный ряд, скорее, коммуницирует традиции и историю проверенного временем бренда. Как следствие, хромает убедительность рекламы. Так что ролик, по всей видимости, больше работает на напоминание о хорошо известном бренде, чем на увеличение продаж в краткосрочном плане.

Оригинальный ролик, хотя и с несколько «притянутым» сюжетом у Твикса «Бассейн». Продолжает удачно коммуницировать тему «сделай паузу», которую давно и удачно эксплуатирует «Твикс». Запоминается, вовлекает в просмотр, хорошая музыка. Реклама скорее всего протестируется с выше, чем средними, показателями.

Ролик «Белки» для Snickers. Опять же, интересное решение и очень хорошая музыка. Но, в отличие от «Твикса», не столько уникально (в этой категории с грызунами традиционно работает бренд «Милка», а в других категориях тот же «Банк Москвы», например). И не наблюдается стиля рекламы Snickers. Так что ожидаются некие проблемы с брендингом.

Несмотря на то, что в среднем у категории чая показатели лучше, чем у кофе, ролик для Greenfield Herbal Tea Collection кажется хоть и красивым, но явно пассивным и умиротворяющим. Теория и практика учат нас, что для успешности такой ролик должен очень и очень нравиться респондентам и быть хорошо связанным с рекламируемым брендом. Достаточно ли красивого видеоряда с цветами для того, чтобы очень понравиться и удерживать внимание зрителей? Нельзя ли представить какой-то другой бренд чая на месте «Гринфилда» в этой рекламе? Совсем не уверен.

SLON.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of