A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Октябрь 22, 2009

Смотрел, но не угадал ни одной рекламы

Большая часть российских роликов непонятна, неубедительна, либо неинтересна. Выделяются только редкие особо креативные работы

НИЧЕГО НЕ ПОНЯЛ

Исследовательская компания A/R/M/I-Marketing (Millward Brown), за  последние несколько лет  протестировавшая более 2000 телероликов, определила, чего не хватает отечественной рекламе.

Аналитики сначала вывели среднероссийскую «норму» по шести параметрам – таким, как понимание сюжета, удовольствие от просмотра, связанность с рекламируемой маркой (брендированность), а потом сравнили полученные цифры с  показателями роликов каждой товарной группы.

Выяснилось, что в каждой товарной категории свои проблемы.

Оказалось, что хуже всего люди понимают рекламу пива, что, правда, не мешает ей вызывать у зрителей очень сильные эмоции (как положительные, так и негативные). Острее россияне реагируют только на ролики сладкой газировки. А наиболее равнодушно относятся к рекламе бутилированной воды, сока и молочных продуктов. Сок и вода также отстают от других по «брендингу», то есть запоминаемости марки после просмотра рекламы.

Наименьшее удовольствие у зрителей вызывает демонстрация по ТВ рекламы лекарств и товаров для дома (в том числе, чистящих и моющих средств), зато рекламные сообщения последних кажутся россиянам наиболее понятными.

Лидером креативной мысли стала категория «чай» (в отличие от кофе, аутсайдера исследования) – здесь ни по одному из шести показателей аналитики не получили данных ниже «нормы», а такой определяющий для рекламы критерий, как убедительность, от которого один шаг до желания в ближайшее время купить продукт, –  выше среднероссийских показателей.

НЕИЗЛЕЧИМЫЕ БОЛЕЗНИ

Некоторые болезни товарных категорий можно считать  родовыми. Лекарства, напоминающие о болезнях, или ржавые раковины, отмывающиеся чудо-средством, – действительно, не самое приятное зрелище (отсюда низкий показатель «удовольствия от просмотра»). Зато здесь, в отличие от других категорий (например, пива или минералки), можно воспользоваться приемом «до и после» – и такой сюжет всегда понятен.

Есть и приобретенные болезни. Неясный зрителям пивной креатив в значительной степени объясняется законодательными ограничениями: реклама в этой категории за запрет использования образов, людей и животных, а теперь еще и диалогов, прозвана самими рекламщиками «миром после третьей мировой войны». Все сюжеты пивных роликов вынужденно крутятся вокруг бутылки.

Но вряд ли всю непонятность, однообразность и недостаточную брендированность отечественной рекламы (редкий ролик в рамках одной продуктовой категории чем-то серьезно отличается от конкурента) можно объяснить только лишь законодательными ограничениями и особенностями продвигаемого товара. Ничто не мешает использовать другие инструменты и компенсировать рациональные характеристики эмоциональными. Даже такой скучный продукт как, например, сливочное масло, западным рекламистам удается продвигать и ярко, и понятно.

Отдельные отечественные ролики за счет удачного креатива тоже могут продемонстрировать показатели намного выше среднего, отмечают исследователи. Так, несмотря на то, что реклама шоколада в целом признана исследователями «ничем не выдающейся», по мнению генерального директора ARMI-Marketing/Millward Brown Дмитрия Писарского, ролик «Твикса» «Бассейн» за счет своей оригинальности продемонстрирует результаты выше нормы.

КРЕАТИВ НА ПАМЯТЬ

Результаты другого исследования – AdEf от «Комкона» – подтверждают: креатив повышает эффективность рекламы в прессе на 30 – 40%.

Исследователи протестировали 521 рекламный макет в глянцевых журналах, проведя личное интервью с 1000 москвичами в возрасте 18 – 45 лет, оценивающими свое материальное положение не ниже среднего уровня и регулярно читающими подобную прессу. 

Выделяются на общем фоне и запоминаются   нестандартные размещения – вложенный CD, sachet и плотная бумага. Реклама в последней трети издания менее эффективна (хуже запоминается), чем в первых двух, а в толстых журналах она запоминается хуже, чем в тонких. Макет на правой стороне разворота эффективнее, чем на левой, – его помнят 45% читателей, а еще лучше размещаться на всем развороте – 57% читателей запомнили, что рекламировалось.

Но все же креатив важнее всего: реклама марки Melissa в одном из журналов за счет интересного креатива запомнилась 87% читателей журнала, что на 30% больше среднего показателя и больше, чем у Chanel, – 64%, – выкупившей два разворота подряд.

SLON.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of