A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Июнь 20, 2009

Какую роль брэнды играют на корпоративных рынках

Брэнды способны играть важную роль на корпоративных (В2В) рынках, однако здесь имеются важные отличия от потребительских (В2С) рынков, которые необходимо учитывать при планировании любой кампании. Различия, прежде всего, касаются процессов принятия решений, особенно в крупных организациях.

Общепризнано, что на потребительских рынках сильный брэнд находится в более выгодной позиции по отношению к слабому с точки зрения реализации своего потенциала, способности воспользоваться рыночной ситуацией и увеличить стоимость акций компании. Но в случае с принятием решений о закупке в крупных компаниях, у специалистов традиционно возникают сомнения в позитивной роли брэндинга.

Корпоративный рынок  -  другой рынок

Сам по себе брэндинг не способен исправить недостатки продукта или услуги. Основным фактором выбора на корпоративных рынках является надежность, поскольку она гарантирует отсутствие головной боли у тех, кто принимает решения. 

Брэндинг способен помочь в укреплении впечатления надежности, но он не может компенсировать ее фактическое отсутствие. Брэндинг может упростить принятие решений о закупках. Он может обеспечить продукту или услуге видимое присутствие на рынке и подчеркнуть соответствие брэнда конкретной категории, благодаря чему брэнд может оказаться в списке потенциально рассматриваемых вариантов. Брэндинг также может сформировать восприятие, что данный брэнд является приемлемым выбором. Кроме этого, брэндинг способен улучшить опыт общения клиентов с данным брэндом, акцентируя положительный опыт общения с его продуктом.

В этом отношении, корпоративный брэндинг ничем не отличается от любой другой разновидности брэндинга. Однако имеются важные отличия от обычного потребительского маркетинга. На корпоративных рынках брэнд компании более заметен, чем брэнд продукта. Именно этот факт может повлиять на то, куда именно следует потратить ассигнования на маркетинг.

Целевая аудитория корпоративного рынка обычно меньше, что требует более нацеленной коммуникации. А это влияет на выбор медийных средств. Кроме того, для этого рынка характерны долгосрочные контракты с большим акцентом на вопросы ценообразования и более подробным вниманием к деталям соглашений. Решения здесь принимаются на основании функциональной выгоды в отличие, скажем, от ситуации, когда потребитель выбирает банку консервированной фасоли. Таким образом, в том, что касается расходования средств, позиционирования и выбора медийных средств, корпоративные рынка отличаются от потребительских.

Однако же, в миллионах и миллионах небольших организаций, а также при малобюджетных закупках, процесс принятия решений во многом похож на тот, которым пользуются потребители. Даже в компаниях с персоналом до 25 человек большинство решений принимается владельцем компании. В этом случае вся масса информации из множества источников (включая рекламу) сплавляется в некое общее представление, на основе которого и принимаются решения.

В более крупных организациях, процесс принятия решений проходит через различные функциональные области для различных видов закупки. Например, IT инфраструктура (компьютеры и сети) может закупаться централизованно, тогда как IT приложения (например, система управления трудовыми ресурсами) могут закупаться функциональными подразделениями, такими как отдел маркетинга. И даже в тех случаях, когда решения принимаются специалистами, они обычно вынуждены согласовывать их с теми, кто не является экспертом в данной области. Достаточно часто те сотрудники компании, которые в явном виде не выступают в роли людей, принимающих решения, все же оказывают влияние на выбор компании и время от времени взаимодействуют с отделами продаж и обслуживания. Неспособность поставщика обеспечить обещанный результат (например, плохая работа сотовой связи) становится очевидной с ростом жалоб сотрудников, что может привести к смене такого поставщика. Поэтому даже в крупных организациях взгляды неспециалистов могут оказаться важными. 

Факторы принятия решений

В сфере услуг, имеется множество различий между факторами, обеспечивающими «здоровье брэнда» среди пользователей (для которых их опыт взаимодействия с брэндом является ключевым аспектом) и непользователей (которые в основном ориентируются на коммуникацию брэнда). Для создания прочной привязки клиентов к тем брэндами, которыми они пользуются, очень важным является способность сотрудников компании выстраивать взаимоотношения с клиентами и предлагать им интересные пакеты предложений по выгодной цене. А чтобы предлагать такие интересные пакеты предложений или отдельные контракты,   компания, естественно, должна обладать правильным набором продуктов и услуг и достаточной способностью обеспечить клиентам требуемый уровень (в нужном масштабе и нужном географическом регионе). 

Профессиональные клиенты обычно более сфокусированы на функциональных выгодах, чем представители малого бизнеса и потребители. Это различие только увеличивается с ростом самой организации. Рассмотрим пример одного финансового рынка. Средняя доля компаний, утверждающих, что они готовы рассматривать своего текущего поставщика услуг в качестве «самого первого» кандидата на роль поставщика услуг и в будущем, составляет 63% для компаний с доходом более 1 миллиона фунтов в год и снижается до 52% для компаний с доходом более 15 миллионов. Аналогично, взаимосвязь между степенью удовлетворения от текущего опыта взаимодействия и готовностью рассматривать поставщика, в качестве первого кандидата, не является прямой. Более крупные организации менее привязаны к текущим поставщикам и с большей готовностью анализируют альтернативные варианты.

В данном случае учитывается множество факторов. Потребности крупных организаций более сложные, например, они чаще пользуются услугами сразу нескольких банков. Чем крупнее организация, тем больше разобщения между пользователем продукта или услуги и тем, кто принимает решения. Кроме того, существует тенденция к росту количества лиц, принимающих решения: крупные решения должны получить одобрение большого количества людей.  В таких ситуациях лица, принимающие решения, более склонны делать выбор на основе потребностей, а также условий и возможностей, предлагаемых каждым из конкурирующих поставщиков. Именно эти процессы ослабляют взаимосвязь между степенью удовлетворения и готовностью работать с поставщиком.

Но даже в тех случаях, где, на наш взгляд, функциональная выгода является определяющей для выбора брэнда, другие факторы по-прежнему остаются важными. Мы можем рассмотреть пример из той области, которая, как считается, основана на функциональных факторах – это фармацевтическая отрасль. Лояльность специалистов брэнду определяется не только ценой и функциональностью продукта. На одном из рынков (с низкой дифференциацией продуктов) лояльность во многом определялась популярностью брэндов.

Другой пример - технологические компании все более начинают осознавать, что для них важную роль играет дизайн: внешний вид и эмоциональное восприятие продукта могут повлиять на восприятие его функциональности и инновационности.

При выборе брэндов, профессионалы полагаются на знания и суждения, основанные на функциональных различиях. Однако на них влияют и впечатления, полученные от опыта общения с брэндом, а также целая совокупность взаимоотношений, формирующих их представления о брэндах и компаниях. При принятии решении профессионалы находятся по таким же давлением и влиянием, как и все другие люди. Конечно, они обладают высокой квалификацией и обязаны поддерживать свою профессиональную репутацию. Но у них также есть настроение и эмоции, а также смешанные чувства по отношению к людям, с которыми они ведут дела. Поэтому на процесс принятия решений также влияют давление и стрессы, возникающие в ходе работы.

Есть еще один фактор, влияющий на выбор брэндов, схожий для потребительских и корпоративных рынков. Репутация брэнда в одном секторе, скорее всего, повлияет на его репутацию и в другом секторе. У одной телекоммуникационной компании была плохая репутация в части обслуживания потребителей. Реклама ее корпоративных продуктов и услуг была встречена с большим скептицизмом, поскольку представители компаний не верили, что компании удастся обеспечить необходимый уровень обслуживания в корпоративном сегменте. 

Ценность сильного брэнда

Брэндинг способен оказывать влияние на принятие решений в корпоративном сегменте. Хорошим примером может быть компания IBM, у которой сильные позиции на корпоративном рынке IT решений. Показанная ниже Пирамида Брэнда (созданная на основе исследования WPP BrandZ) является сильной и устойчивой. У нее сильный уровень «Присутствия на рынке» (85%). Диаграмма справа (показывающая разницу между брэндом и средним значением в категории) подтверждает, что степень дополнительной привязанности потребителей к брэнду значительна.

Привязанность к брэнду – это важный фактор. Большая доля расходов на брэнд приходится на потребителей, испытывающих привязанность к этому брэнду.

С функциональной точки зрения, позиции IBM, безусловно, сильны. Кроме этого, брэнд широко известен и воспринимается, как лидер. Все это помогает ему выглядеть наиболее безопасным вариантом в глазах неспециалистов, когда им приходится делать выбор в непонятной для них области. Эти аспекты вносят существенный вклад в рост брэнда.

Аналогичным образом, сеть отелей Marriott в Соединенных Штатах – это брэнд с очень сильными позициями среди профессионалов бизнеса. Детальный анализ этого брэнда показывает, что у него есть сильные стороны не только в функциональной сфере (наличие оборудования, размеры и чистота в номерах, качество еды и т.п.), но и в сфере эмоциональной оценки («более привлекательная»), и в сфере лидерства.

Данные взяты из базы данных Millward Brown Knowledge Bank, в которой хранится 80 тысяч отчетов по брэндам, 40 тысяч рекламных объявлений, 1200 исследований, 900 статей из журналов и конференций, а также 350 учебных документов. 

© Millward Brown, июнь 2009 г.




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of