A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Октябрь 17, 2008

Какой должна быть детская реклама?

more about

Если дети составляют одну из целевых групп рекламной кампании, то нельзя не учитывать различия в когнитивном и эмоциональном развитии между младшими и старшими. Дети в большей степени, чем взрослые чувствительны к наполненной юмором рекламе, в которую включены джинглы, мультики и элементы, позаимствованные из попкультуры. Новая генерация людей, рожденных «с мышкой в руке», восприимчива к интерактивным кампаниям.

Чаще всего «детские» рекламные кампании таргетируют на целевую группу, возраст которой определяется как 6 – 12 лет. Однако внутри нее существует большие различия между когнитивным и эмоциональным развитием младших и старших. Чтобы коммуникация достигла цели, сегментация должна быть более тонкой и соответствовать реальным возрастным потребностям детей. Каковы же они?

Эмоциональные потребности

Как доказали исследователи, у детей существует 4 основных периода эмоционального развития. 
Младшим детям (от 4 лет) нужна теплая уютная атмосфера, чувство защищенности. Родительское покровительство – естественное явление в этот период. Ближе к его концу, дети начинают проводить больше времени в играх с друзьями.
В игровой период (дети от 3 до 10 лет) доминируют эмоции удовольствия, возбуждения, интерес к исследованиям (вмести с родителями) и открытиям. Именно в это время дети узнают о рекламе. Они воспринимают ее как источник информации о том, что они могут иметь и принимают все за чистую монету, но уже в течение 6 месяцев начинают понимать, что не все, о чем говорится в рекламе правда.
В следующий период (9-12 лет) дети уже понимают смысл идентичности и собираются в группы.  Также это время самовыражения, демонстрации своих предпочтений в моде и музыке.
Главная особенность последнего периода (13 лет и больше) – индивидуализм, стремление выделиться.

Когнитивное развитие

Рекламные сообщения для детей до 10 лет должны быть простыми, а события в ролике развиваться последовательно. В Соединенных штатах вышел ролик со следующим сюжетом: мальчик находится в школе, затем сюжет возвращается к прошлому, изображая, как он завтракает дома, и потом снова переносится в настоящее, показывая мальчика в школе. Для каждого пятого этот ролик оказался сложным для понимания. Пока дети воспроизводили большую часть элементов истории, они не могли понять ход событий. В итоге только 6% поняли месседж о том, что в течение всей школьной недели можно испытывать вкус завтрака выходного дня.
Детям до 10 лет нравятся веселые, забавные, приключенческие истории с игривым настроением, балаганы и простые вербальные шутки.
Дети постарше могут справиться с более сложными сообщениями и реалистичными историями.  Когда они станут еще старше, скорее всего им будут нравиться двусмысленность и сложные сюжетные линии, а также циничный юмор. Например, один немецкий крупяной бренд представил рекламную кампанию, целью которой было расположить детей к бренду с помощью героя, который должен стать их «другом».  Реклама побуждала стать частью его мира и его приключений. У 6-7 летних детей возникали проблемы с пониманием этой идеи, у старших детей – нет.

Дети замечают больше

Дети обращают больше внимания на рекламу. Обычно реклама воздействует на них в три раза сильнее, чем на взрослых людей. Она им больше нравится, и они помнят ее дольше. Аналогично, они запоминают больше деталей, как это следует из нижеследующих примеров.

Дети воспроизводят детали рекламы лучше, чем взрослые

Мальчик встает с постели
Идет на кухню
Пробует съесть бренд
Мальчик превращается в «монстра»
Говорит «Я хочу бренд»
Начинает есть бренд

Этот факт имеет влияние и на медиа планирование, и следует учитывать его, принимая решение о медиа-весе и выборе каналов размещения. 
Можно добавить, что в странах, для которых реклама – относительно новое явление, дети принимают ее с большей готовностью, чем их родители. Исследование, проведенное в Китае, показало, что дети понимают рекламу лучше, чем их матери.

Успешные решения

Как мы видим в контексте наших взглядов на эффективную рекламу, ее стиль в случае направленности на детскую аудиторию, может быть весьма вариативен.
Использование мелодий и слоганов помогает сделать рекламу более убедительной. В Мексике на рынок был запущен новый бренд жевательной резинки. Для него разработали и исследовали 4 ролика. Исследование показало, что сюжетные линии тяжелы для понимания. Соответственно слаба и рекламная коммуникация. Был создан абсолютно новый ролик, в котором давалось подробное описание продукта, а название бренда было интегрировано в песню, которая потом стала рингтоном.  Коммуникации бренда явно улучшились, и продукт продолжил успешный выход на рынок.
В некоторых наиболее эффективных роликах используется признанный брендинговый прием – анимированный герой, спасающий бренд от «злодея».
Юмористическая реклама также может быть очень успешной: более 80 % наиболее эффективных роликов содержат юмор. «Черный юмор» может быть особенно популярен у детей старшего возраста. Так, в одном из роликов, набравшем наибольшее количество очков, по ходу сюжета львы съедали… бабушку. Справедливости ради, добавим, что такого рода поворот показался слишком рискованным и ролик, в итоге, так и вышел в ротацию.
В сюжете другого ролика, запускавшего на рынок кондитерский бренд, из конфет делали маленькую двигающуся, «живую» фигурку. В конечном счете, фигурка сердилась от того, что с ней играют, и начинала кусаться. Ролик был чрезвычайно эффективным: в течение 8 недель бренд достиг узнаваемости в 80% и 41% целевой аудитории попробовали продукт, несмотря на некоторые проблемы с дистрибуцией.
Другой успешный прием – связать бренд с элементами популярной культуры. В ролике, разработанном в Великобритании для кондитерского бренда, была использована популярная песня. Реклама, предназначенная для детей 8-15 лет, оказалась успешной - узнаваемость бренда достигла 81%. Сообщение было передано точно, и прибыль выросла с 5 до 22 %. Благодаря использованию хитовой песни, ролик получил оценку «cool». Но слава, как известно, недолговечна: когда этот же ролик вышел через 2 года, песня была уже непопулярна, и реклама пострадала.
Очень эффективными могут быть мультики; они используются в 52% наиболее успешной детской рекламы. В ролике, сопровождавшем выход бренда на рынок, были использованы анимированные герои 3-D, и в целом ролик был несколько мрачнее, в сравнении с остальной рекламой для детей. Узнаваемость ролика достигла 60%, и 40% опрошенных сообщили, что ролик побудил их попросить родителей купить им продукт. Свыше 15% целевой аудитории утверждали, что потребляют продукт практически постоянно.
Стоит также отметить, что дети выглядят на 2 – 3 года старше, чем их «ролевые модели».

Интерактивность

Сегодняшняя молодежь – жители Интернета. Сеть занимает в их жизни такое же важное место, какое телевиденье в свое время у их родителей. Многие бренды извлекают из этого выгоду, создавая веселые, интерактивные Web сайты. В перспективе интерактивность может стать мейнстримом в рекламе.
В Великобритании один бренд запустил интерактивную рекламную кампанию на телевидении. Первый ролик заканчивался тем, что у героя были неприятности. Это побуждало детей голосовать за наиболее понравившийся финал из тех, что были указаны на упаковке продукта. Следующий ролик показывал часть первого в качестве напоминания, а потом концовку, которая получила наибольшее количество голосов. Реклама очень понравилась и улучшила метрики бренда.

Хорошее влияние на имидж

Синий цвет – нравится друзьям
Зеленый цвет – действительно вкусный
Красный цвет – бренд весело есть
Фиолетовый цвет – самый любимый бренд

Дети отдельно, бренды отдельно

Как можно было бы ожидать, дети находятся на более ранней стадии взаимоотношений с брендом, чем взрослые. Это подтверждает средний уровень связи с брендом в разных возрастных группах для 6 категорий товаров и услуг (фастфуд, безалкогольные напитки, шоколадки, спортивная одежда, ТВ и зерновые продукты). График показывает, что уровень связи с брендом устойчиво возрастает  до 30 лет, потом медленно спадает. Для маркетологов это значит, что надо быть особо бдительными, чтобы быть уверенными, что их бренд остается релевантным.

Дети меньше привязаны к брендам

Сила качества

Невозможно создать сильную рекламу для слабого продукта. Один бренд был запущен на рынок, используя в качестве рекламного носителя героев известного мультфильма. Реклама понравилась, две трети респондентов назвали ее любимой. Сформировался огромный интерес к продукту. Через 3 месяца узнаваемость достигла 73%. Но, несмотря на это, вскоре после успешного запуска, продажи упали. Опрос потребителей показал, что продукт просто не оправдал ожиданий от хорошей рекламы.

После успешного выхода продукта на рынок, затем его доля падает

Еженедельная доля готовых потреблять зерновые продукты из супермаркетов


Октябрь, 2008 г




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of