A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Апрель 20, 2009

Правила вовлечения

more about

Спустя уже три года после того, как Фонд исследования рекламы (ARF) представил свое рабочее определение термина «вовлечение» (engagement), до сих пор нет четкой ясности по поводу того, что же этот термин означает, и как этот параметр лучше всего измерять. Возможно, проблема заключается в том, что ни одно определение не будет в полной мере достаточным, поскольку вовлечение может происходить в разных контекстах. Чтобы быть по-настоящему полезным, определение должно учитывать все три контекста вовлечения: брэнды, коммуникацию и медийные средства.

Гордон Пинкотт (Gordon Pincott)
Председатель совета директоров  Global Solutions Millward Brown

В последние годы по теме вовлечения состоялось множество дискуссий. Интерес к этой концепции рос по мере того, как становилось понятным, что новые цифровые технологии несут с собой как новые возможности, так и новые опасности для маркетологов. Несмотря на то, что цифровые медиа средства выводят потребителей на новый уровень интерактивного взаимодействия с коммуникацией брэнда, маркетологи вскоре поняли, что им еще нужно получить «разрешение» на то, чтобы обращаться к потребителям через эти каналы. Попытка нахрапом вломиться в их личное пространство Интернет общения или мобильных коммуникаций окажется непродуктивной. Внимание потребителей нужно завоевывать. Отсюда и фокусировка на «вовлечение». 
В 2006 году после продолжительных рассмотрений и дискуссий, Фонд исследования рекламы (ARF) представил рабочее определение «вовлечения» на своей ежегодной конференции в Нью-Йорке.  Однако это долгожданное определение - «привлечение потенциального клиента к идее брэнда, усиленное контекстуальным окружением» - вызвало не меньше вопросов, чем дало ответов. Является ли вовлечение переключением на что-то другое? Относится ли термин «потенциальный клиент» только к не-пользователям или он включает в себя и нынешних пользователей тоже? И какова же здесь роль медийных средств? Должны ли они усиливать идею, просто ее передавать или делать и то, и другое?
Спустя три года после конференции вопросы остаются без ответов. Кроме того, дискуссию о вовлечении подхватили различные специалисты по цифровым медиа, которые, пытаясь дать определение вовлечению в рамках своей терминологии, сузили фокусировку обсуждения до способов взаимодействия людей с конкретными медийными каналами. Никакой пользы коммуникативной отрасли это не принесло.  С учетом подобной продолжающейся неразберихи, возможно, было бы неплохо вернуться к основам.
Медийное окружение сильно изменилось за последние десятилетия, однако принципы успешности брэнда остались теми же самыми. Чтобы брэнд процветал и был успешен, люди должны хотеть его покупать. В отношении этого брэнда у них должны быть позитивные мысли, представление и восприятие. Такие позитивные ассоциации выстраиваются и поддерживаются через воздействие контролируемой и неконтролируемой коммуникации брэнда, а также через непосредственное общение потребителей с брэндом. Медийное вовлечение – это только часть картины, и даже не самая важная.  Маркетологи должны думать о вовлечении не только с медийной точки зрения, но и в его взаимосвязи с брэндами и коммуникацией. Поэтому, чтобы дать маркетологам полезные рекомендации и систему измерений, нам необходимо определить вовлечение в отношении каждого из этих контекстов: брэнды, коммуникация и медийные средства. 
В конечном итоге успешная маркетинговая коммуникация ведет к вовлечению брэнда, особенно с созданием развитой сети позитивных ассоциаций с брэндом у потребителей. А чтобы маркетинговая коммуникация могла создавать, укреплять и обновлять такие ассоциации, она должна быть привлекательно вовлекающей. И наконец, несмотря на то, что значительная часть дискуссий была посвящена теме медийного вовлечения, и СМИ действительно играют ключевую роль в обеспечении контакта между воспринимающей аудиторией и коммуникацией, первая задача медийных средств состоит в том, чтобы содействовать вовлечению с помощью коммуникации. Поэтому, возможно, медийное вовлечение лучше называть «содействие» (facilitation). 
Есть множество других способов вовлечения в коммуникацию помимо щелканья мышкой по ссылкам или физического взаимодействия с рекламным носителем. В конце концов, нам надо вовлечь сознание потребителей, а не их тело.

Наш мозг

Недавние прорывы в области исследования мозга помогают наполнить дискуссию о вовлечении новым содержанием. Возможности нашего мозга развивались в течение столетий и помогали нам выживать. Те же самые возможности, которые помогали нашим предкам спасаться от хищников, находить еду и создавать убежища от непогоды, задействованы в нашем мозгу и сегодня. Задачи и трудности, стоящие перед современным человеком, сильно отличаются от тех, с которыми сталкивались наши пращуры, но в основе механизмов нашего поведения лежат те же реакции и методы получения информации.
В майской статье Millward Brown, озаглавленной “Engaging Consumers’ Brains: The Latest Learning,” Грэхем Пейдж (Graham Page) описывает выводы недавнего исследования в этой области и подчеркивает их взаимосвязь с современным маркетингом. Важнейшим аспектом в понимании вовлечения в брэнд и коммуникацию является научный вывод, согласно которому, каждый раз, когда мы сталкиваемся с объектом (будь то животное, материальный предмет, например, стол или брэнд), мы компонуем некое «отображение» этого объекта из ассоциаций, хранящихся в нашей голове. Такие отображения формируются ассоциациями из трех основных категорий: знание, опыт и эмоции.
Мы провели широкомасштабный анализ различных брэндов, чтобы выяснить относительную важность этих трех типов ассоциаций. Например, мы проверяли – могут ли брэнды, демонстрирующие сильные позиции в эмоциональных ассоциациях, быть сильными в целом. В итоге мы пришли к интересному выводу: брэнды, с хорошо сбалансированным набором всех трех типов ассоциаций, обладают большим потенциалом роста по сравнению с брэндами, у которых ассоциативный набор несбалансирован. Теперь, понимая всю важность выстраивания сбалансированного набора ассоциаций в голове потребителей, мы можем перейти к обсуждению различных видов вовлечения.

Вовлечение брэнда

Некоторые комментаторы предположили, что мы определяем вовлечение, как готовность потратить на брэнд время, и используем количество такого потраченного времени, как параметр вовлеченности. Это глубоко ошибочное мнение. Люди могут быть преданными пользователями каких-то брэндов, но при этом у них может не быть желания тратить время на взаимодействие с этим брэндом или товарной категорией. Например, моя семья уже давно – сколько я себя помню – является преданным потребителем чая  PG Tips. Но никто из домочадцев не горит желанием посещать сайт компании PG Tips, читать журнал PG Tips или тратить время на какое-либо иное взаимодействие с этой маркой чая кроме собственно чаепития. И это не является негативным восприятием брэнда PG Tips. Это всего лишь отражение статуса данной товарной категории (чая) в системе приоритетов нашей семьи.

Если бы готовность потратить время на взаимодействие с брэндом была бы достаточным определением для термина вовлечение, это заставило бы нас сконцентрироваться на одних каналах, забывая о других. Однако готовность людей потратить время на брэнд очень сильно зависит от товарной категории. Определение вовлечения брэнда должно фокусироваться не на времени, потраченного на этот брэнд, а на ассоциации с этим брэндом. Брэнд, сумевший обеспечить успешное вовлечение потребителей, заложил и укрепил в головах этих потребителей свежие и мощные ассоциации с брэндом. Такие ассоциации генерируют интерес, любопытство и ожидания относительно продукта или услуги.
Все медиа каналы способны вовлекать свои аудитории, поэтому дискуссия на тему: что вовлекает больше - телевизионная реклама или реклама на радио, является совершенно бесплодной
Чтобы понятие вовлечения брэнда было наполнено фактическим смыслом для бизнеса, оно должно быть связано с решениями потребителей о покупке, а также с обстоятельствами, в которых такие решения принимаются – в частности, с фактом, что потребители выбирают брэнды в контексте множества предложений в данной категории. И хотя сила положительных ассоциаций брэнда не всегда приводит к совершению покупки (например, из-за воздействия внешних факторов, таких как наличие в продаже), в целом, взаимосвязь между вовлечением брэнда и намерением покупки является сильной и поддающейся измерению.
Одним из параметров, учитывающих ассоциации брэнда и контекст категории, является степень Привязанности (Bonding) в пирамиде BrandDynamicsTM. При вычислении Привязанности используются два фактора: взаимосвязь между различными ассоциациями брэнда и намерением покупки, а также яркость самых важных ассоциаций (с точки зрения лояльности в категории) для каждого брэнда. В том, что касается второго фактора, следует учитывать возможность, что потребитель может быть вовлечен несколькими брэндами в категории, хотя покупать будет только один из них.

Вовлечение коммуникаций

Один из самых известных научных экспериментов по вопросам внимания был описан в классической работе под названием «Гориллы среди нас» (Daniel J Simons, Christopher F Chabris, “Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events,” Perception, vol. 28 (1999), 1059 -1074). Участникам эксперимента показывали фильм, где студенты перекидывались мячом, и просили подсчитать, сколько раз мяч перешел из рук в руки. Абсолютное большинство зрителей не заметили, что по ходу фильма на экране появлялся некто, одетый в костюм гориллы, несмотря на то, что эта горилла была в самом центре событий. Эксперимент продемонстрировал две вещи: мы концентрируем своре внимание на том, что для нас действительно важно, и мы обладаем поразительной способностью игнорировать некоторые события. 
Оба эти наблюдения имеют самое непосредственное отношение к коммуникации. По мере восприятия окружающего мира, мы замечаем те вещи, которые касаются нас лично, и игнорируем все остальное. Это создает существенную проблему для рекламы, поскольку большую часть времени, когда люди смотрят ролик, они не думают о брэндах. Обычно решение о покупке брэнда принимается в другое время. Поэтому именно перед идеей коммуникации стоит задача «достучаться» до потребителей – либо с помощью своей эмоциональной нагрузки, либо с помощью своей запоминаемости.
Поэтому вовлечение коммуникации следует определить, как акт сосредоточения внимания (т.е. выделения умственных ресурсов) на единице коммуникации. Вовлечение в коммуникацию крайне важно, поскольку память - это последовательность вовлечений. Коммуникация не будет иметь положительного эффекта на брэнд, если она не способна удержать внимание людей достаточно длительное время, чтобы создать или укрепить ассоциации брэнда.
И это приводит нас к следующему важному моменту. Реклама может быть привлекательно вовлекающей (т.е. интересной и приятной для просмотра), но от нее не будет никакой пользы для рекламируемого брэнда, если этот брэнд не является частью того «привлекательно вовлекающего», что было в этой рекламе. Если положительные ассоциации рекламы не сохранились в памяти в связи с этим брэндом, то даже при успешном вовлечении коммуникации конечная цель не будет достигнута.
Далее, вовлечение коммуникации не является финальным этапом. Это, скорее, потенциал, а не обязательно готовый эффект. После того, как потребители вступили во взаимодействие с коммуникацией, и их ассоциации с брэндом были обновлены или расширены, можно ли сказать, что брэнд стал более привлекательным? Улучшит ли это опыт общения с брэндом? Именно эти аспекты определяют мотивационный потенциал коммуникации.

Вовлечение медийных средств

Как мы сказали ранее, значительная часть дискуссии о вовлечении велась в контексте медийных средств. Но нельзя рассматривать медиа каналы в отрыве от креативной работы этих каналов. Все медиа каналы способны «вовлекать» свои аудитории (те, что неспособны, уже исчезли под натиском конкурентов). Поэтому дискуссия на тему: что вовлекает больше - телевизионная реклама или реклама на радио, является совершенно бесплодной. Правильный вопрос звучит так: какая форма коммуникации лучше подойдет для воздействия на аудиторию, способную к вовлечению конкретным рекламным сообщением? Роль каналов определяется задачами рекламы. 
Реклама может быть привлекательно вовлекающей (т.е. интересной и приятной для просмотра), но от нее не будет никакой пользы для рекламируемого брэнда, если этот брэнд не является частью того «привлекательно вовлекающего», что было в этой рекламе
Следовательно, крайне важно выбрать те каналы, которые будут содействовать вовлечению в вашу коммуникацию. Реклама на радио в тот момент, когда потребители едут на работу в своих машинах, может быть идеальным вариантом донесения своего сообщения до аудитории. Для донесения другого сообщения, может быть, подойдет проведение конкурса на сайте. Выбор канала должен быть основан на коммуникационной идее брэнда.
Тот факт, что цифровые медиа каналы дают зрителям возможность интерактивного взаимодействия с коммуникацией, сам по себе не должен быть решающим фактором выбора, если наличие интерактивности принципиально важно для кампании. Имеется множество других способов вовлечения в коммуникацию помимо щелканья мышкой по ссылкам или физического взаимодействия с рекламным носителем. В конце концов, нам надо вовлечь сознание потребителей, а не их тело. Маркетологи должны помнить, что лишь незначительное меньшинство из всех людей, увидевших или услышавших коммуникацию на каком-то канале, будут готовы взаимодействовать с ней. Поэтому, чтобы максимизировать пользу от медийных вложений, надо сделать так, что даже те потребители, которые не взаимодействуют с рекламным сообщением или брэндом, все равно получали бы позитивное впечатление от брэнда. 

Вывод

Если вовлечение планируется использовать в качестве параметра оценки эффективности наших коммуникаций, то нам необходимо прояснить, что оно означает в трех контекстах: брэнды, коммуникация и медийные средства. Вовлечение брэнда – это степень наличия в сознании потребителей развитой сети положительных ассоциаций с брэндом. Вовлечение коммуникации – это степень способности единицы коммуникации вызвать внимание аудитории. А то, что мы называем «вовлечением медийных средств» (хотя, пожалуй, это лучше называть «содействием медийных средств») – это степень способности канала донести коммуникацию до воспринимающей аудитории.

© Millward Brown, апрель 2009 г.




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of