A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Март 20, 2009

Что может дать реклама в кинотеатре

Кино дает хорошую возможность охватить молодую аудиторию по всему миру.

Кинематограф, с его универсальностью восприятия, способствует дополнительному привлечению внимания к рекламе – он делает ее более запоминающейся и отлично дополняет телевизионную рекламу.  Однако не всякая реклама в кино оказывается эффективной. Наиболее удачная реклама отражает потребности кинозрителей в эскапизме, фантазиях и развлечениях.

Возможность охвата потребителей

В глобальном масштабе, кино представляет собой хорошую возможность охвата потребителей. Согласно данным TGI, в наибольший процент кинозрителей среди всего населения отмечен в США: почти треть американцев (32%) хотя бы один раз за последний месяц посещали кинотеатр. Среди других стран Индия, Швеция и Мексика также демонстрируют высокий процент кинозрителей – там, как минимум, четверть из всего населения посещали кинотеатр за последний месяц. Самые низкие уровни посещения кинотеатров отмечены в Восточной Европе: лишь 4% респондентов в Румынии и 5% в Польше посещали кинотеатр за последний месяц.
 
Несмотря на эти колебания, можно отчетливо наблюдать некие общие глобальные тренды. Кино особенно важно для подростков и молодежи – они посещают кинотеатры чаще и в процентном отношении больше, чем другие возрастные группы. Наиболее явно это прослеживается в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В Сингапуре 52% людей в возрасте 18-24 года посещали кинотеатр за последний месяц (для сравнения, среди людей старше 55 лет эта доля составляет 3%). В Гонконге уровень посещения среди молодежи – 40%, а среди людей старше 55 лет – лишь 1%.

 Исследование, проведенное в Австралии, показало, что более половины кинозрителей всегда приходят в кинотеатр заранее, чтобы посмотреть программу перед фильмом – при этом они соглашаются, что ролики перед фильмом являются приятной или допустимой частью просмотра. Кроме того, 57% заявили, что они больше замечают рекламу, показанную в кинотеатре, чем рекламу на телевидении, в журналах или на радио, и что эта реклама является интересной, вовлекающей, уникальной и обладающей привлекательностью «настоящего фильма». 80% сказали, что реклама в кино является более развлекательной. «В кино все выглядит как-то немного иначе. В зале темно. Реклама идет на большом экране. Похоже, что все зрители активнее реагируют на рекламу в кино и смеются чаще, чем они делали бы дома».

Что может дать реклама в кино?

Этот повышенный уровень внимания может дать более высокую запоминаемость. Одна марка сухариков рекламировалась в Лондоне только в кинотеатрах.  Сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании в Лондоне составила 180 GRP (Gross Rating Point). Эта реклама обеспечила такой же уровень осведомленности о рекламе, как ранее проведенные ТВ кампания, в которой было задействовано 640 GRP. То есть, реклама в кино оказалась в три раза эффективнее в том, что касается создания осведомленности. Интересно отметить, что многие респонденты, вспоминая рекламу в кино, называли ее телевизионной рекламой.

Эти выводы подкрепляются работой в Millward Brown Южной Африке.  В ходе исследования проводилось сравнение степени осведомленности респондентов о рекламе, которая шла только по телевидению (6459 роликов), и той, которая шла параллельно по ТВ и в кино (72 ролика). Запоминаемость рекламы, которая шла по двум рекламным каналам, оказалась существенно выше, чем у рекламы, которая была представлена только на ТВ. Например, при рейтинге 201–300 GRP на ТВ, доля респондентов, вспомнивших рекламу, которая шла только на ТВ, составила 22%, тогда как для рекламы и на ТВ, и в кино такая доля составила 28% - рост на 23%. По оценкам, для достижения такого же уровня при использовании только ТВ рекламы, дополнительно потребовалось бы 220 GRP, что существенно превышает затраты на рекламу в кино.

Что характерно для любой рекламы в кино, так это ее способность доносить до зрителя  привлекательность брэнда. Millward Brown провел исследование в Австралии – изучались различные виды рекламы в кино. В среднем 52% респондентов сказали, что кинотеатр повысил привлекательность рекламируемого брэнда – значимо выше, чем в среднем для ТВ рекламы в нашей базе данных (44%).

Один и тот же ролик может восприниматься по-разному в кинотеатре и на телеэкране. В Великобритании один смешной рекламный ролик демонстрировался в двух различных регионах.  В первом он шел только по ТВ. Во втором – только в кинотеатрах. В обоих случаях ролик был одинаковым, но в кинотеатре зрители получали от него больше удовольствия. 
 
Реклама в кино также может повлиять на восприятие зрителями того, кто же является целевой аудиторией брэнда. В одном примере были набраны две выборки респондентов. Первая – те, кто видел рекламу в кино, вторая – те, кто видел эту рекламу на ТВ. Первая группа респондентов была более склонна считать, что этот брэнд пытается завоевать популярность у молодой аудитории (82%), чем вторая группа (66%).
 
Какой вид рекламы лучше всего подходит для кино?

Проведенное качественное исследование показывает, что зрители посещают кинотеатр для ухода от повседневных забот (эскапизм), развлечения и проведения досуга. Реклама, использующая тематику эскапизма или глубинных фантазий, имеет больше шансов на успех. Посещение кино – это приятное провождение времени, за которое люди готовы платить. Поэтому зрители ожидают от рекламы элементов развлечения. Наиболее приятные для просмотра ролики оцениваются выше по шкале «подходит для показа в кинотеатре».

При этом следует помнить об одной важной вещи: поскольку зрители приходят в кинотеатр с ожиданием развлечения, то реклама, не оправдавшая таких ожиданий, скорее всего, будет отвергнута. Отвергнутая реклама способна испортить общее восприятие брэнда. Например, в одной рекламе эффективно представлялись новости о брэнде, однако респонденты посчитали, что такая реклама неуместна в кинотеатре.  Кроме того, общая реакция зала может усилить как  негативное, так и позитивное восприятие рекламы. Известны случаи, когда публика в зале освистывала рекламу. 

© Millward Brown, март 2009 г.




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of