A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 21, 2009

Стоит ли использовать юмор в рекламе?

Безусловно, юмор в рекламе может быть очень эффективны¬м. Смешная реклама скорее понравится и будет вовлекающей, и поэтому более запоминающейся, чем не смешная. Но использовать юмор нужно осторожно.

Он должен помогать фокусировать внимание на бренде и его коммуникации. В противном случае юмор может просто понизить эффективность рекламы. К тому же, юмор работа¬ет по разному в разных странах и в разных аудиториях - это может ограничить возможность использования смешной рекламы на некоторых рынках.

Смешная реклама работает лучше?

Смешная реклама запоминается лучше. Почти половина наиболее эффективной рекламы в мире юмористическая. Более того, юмор - это эмоциональный отклик, и многое было создано ввиду важности эмоционального отклика потребителя на рекламу. Но эффект юмора на коммуникацию не такой уж прямой.
Конечно, юмор может способствовать эффективности коммуник¬ации. Например, один ролик, который мы тестировали, был раскритикован как скучный и раздражающий, только лишь потому что в нем была не смешная шутка. Оценка была ниже средней.  Ролик был в целом неплохой, и мы рекомендовали добавить более оригинальный юмор. Была создана новая версия, с хорошей шуткой в начале ролика; последние 15 секунд, в которых говорилось о преимуществах рекламируемой услуги, не изменились совсем. Этот вариант ролика понравился гораздо больше,  и уровень коммуникации вырос. Более удачный юмор привел к тому, что на рекламу стали обращать больше внимания.
Но юмор может и затруднить коммуникацию. Когда он не связан с главным сообщением, он может “засосать” рекламу, в результате сообщение будет потеряно.
Здесь нет правил; каждый кейс следует рассматривать индивидуально, особое внимание уделяя сути рекламного сообщения. Таким образом, нет прямой зависимости между использованием юмора в рекламе и ее способностью доносить месседж.
С другой стороны, есть тенденция к снижению доверия к юмористической рекламе, поэтому юмор может иметь небольшой негативный эффект на убедительность. Но, тем не менее, существует множество примеров, в которых юмористическая реклама была убедительной:

Путешествие юмора по миру

Рекламодателям, рассуждающим о пользе юмора, нужно учитывать несколько важных различий между странами.
В следующем графике все диаграммы индексированы в соответствии с международными нормами. Потребители в Испании, Нидерландах и Чили больше подвержены смешной рекламе, чем потребители других стран, в Китае, например, юмор лучше не использовать. Колонка справа показывает относительную пропорцию хороших роликов (тех, которые одновременно эффективны и убедительны) в этих странах. В странах, привыкших к большому количеству юмора в рекламе, он чрезвычайно успешен; лучшая реклама там, как правило, смешная, особенно в Нидерландах.

Хотя, юмор субъективен и часто имеет специфические особенности в разных культурах. Юмористических тем, подходящих для всего мира, очень мало.
Некоторые виды юмора достаточно тяжело воспринимаются в разных странах, например, насмешки; юмор, основанный на  пародиях, китче, грубых шутках, а также черный юмор.
Можно добавить, что в разных странах существуют свои специфические темы. Например, в Китае далеко не все одо¬бряют сарказм; англичане особенно любят иронию; в Сингапуре юмор, основанный на сексуальности - табу; имиджи, которые покажутся сексуальными в боль¬шей части Европы, английскими женщинами будут расценены как гендерная дискриминация.
Может ли юмор успешно работать на всех рынках, учитывая все вышесказанное? Мы думаем, да, если:
• предмет шутки международный
• используемые темы понимают во всем мире (например, романтические истории, дети)
• предмет шутки не оскорбительный и не является табу
• юмор основан на визуальных ассоциациях, а не на чем-то, что может потерять смысл при переводе

Мужской и женский юмор

Конечно реклама может быть смешной для обоих полов, но все же нужно обозначить некоторые различия, особенно связанные со  скабрезностью, жестокостью и сексистски¬м юмором.
В примере, который вы можете видеть ниже, в шутке был сделан акцент на выделяющиеся части тела. Мужчины назвали ролик вовлекающим и интересным, тогда как женщинам он показался неприятным и раздражающим:
Юмористическая тема, которая может особенно нравиться женщинам - шутки о расходах мужчин. Например, в Бразилии покупатели кондиционеров – это, традиционно, домохозяйки, и юмор редко используется в этой категории. Один ролик, в котором мужчина моет посуду, а женщина в это время отдыхает у телевизора, очень понравился домохозяйкам. 80% нашли его смешным.

Выбор медиаканалов для юмористической рекламы

Юмор может работать во всех медиаканалах, но некоторые из них в большей степени частные, а некоторые более публичные, поэтому следует хорошо продумать, где ваш юмор будет воспринят лучше всего.
В Великобритании  в двух регионах, в которых хорошо относятся к рекламе, вышел ролик с грубой шуткой; один был показан по телевидению, а другой в кинотеатрах.

Демографический профайл респондентов был одинаковым, но тем, кто видел ролик в кинотеатре он понравился гораздо больше, чем тем, кто смотрел его по ТВ - 61% положительных откликов посетителей кинотеатров против 51% положительных откликов телезрителей. Таким образом, выбор медиаканала может значительно влиять на¬ эффект юмора.

© Millward Brown, январь 2007 г.




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of