A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Июнь 25, 2004

Рецепты успешной рекламы

В одной из своих предыдущих колонок я говорил о феномене «усталости» российских потребителей от рекламы и о важности хорошего креатива для повышения ее эффективности.

В одной из своих предыдущих колонок я говорил о феномене «усталости» российских потребителей от рекламы и о важности хорошего креатива для повышения ее эффективности.

 

В рамках исследования по определению факторов успеха рекламы в России мы протестировали 60 рекламных роликов из телеэфира 2001-2002 годов. Исследование проводилось в 4 российских городах, и в нем приняли участие 1200 респондентов.

 

Методика тестирования LinkTM не предполагает имитацию реального телесмотрения (тем более, что это все равно невозможно), а фокусируется на том, что в действительности определяет эффективность рекламы: ее способность выделяться на фоне другой рекламы и вовлекать зрителей, коммуницировать задуманное сообщение и рекламируемый брэнд и убеждать аудиторию изменить свое покупательское поведение (в большинстве случаев – совершить покупку). Попробуем взглянуть на каждый из этих ключевых элементов эффективности рекламы, используя примеры более или менее успешных роликов.

 

Исключительно хорошо демонстрировали способность вовлекать аудиторию ролики чипсов Pringles и спортивной обуви Nike. В первом случае положительную роль сыграли музыка, комичность крокодила и самой ситуации, а во втором – ритм и захватывающее дух жонглирование баскетбольным мячом. Внимание зрителей было приковано к этим роликам каждую секунду. Напротив, ролику зубной пасты Colgate Total, продвигающему ее в качестве защиты зубов от различных напастей, не удавалось добиться внимания зрителей, и они его оценивали как крайне скучный.

 

Если говорить о брэндинге в рекламе, то действительно успешным примером являются ролики сока J-7 по мотивам событий телешоу «Последний герой». Используя эту тему, рекламодателям удалось связать брэнд с привлекательным миром приключений и желаний и придать новый импульс развитию брэнда. Примером слабого брэндинга среди протестированных нами роликов может служить реклама презервативов Durex: она безусловно привлекала зрителей своим необычным креативным стилем, но не могла непосредственно связать с ним рекламируемый брэнд. Это тот случай, когда запоминающиеся элементы рекламы работают не на, а против рекламодателя, «затмевая» брэнд. Другой не совсем удачный пример – реклама стирального порошка Ariel официанткой из японского ресторана. Результаты тестирования показывают, что и сюжет рекламы не особенно интересен, и рекламироваться в этом ролике мог бы практически любой брэнд порошка.

 

Примеры того же ролика Nike и «Итальянских недель» в McDonalds доказывают, что для успешной коммуникации рекламного сообщения оно должно быть простым, ясным и легким для понимания. По сути, в одном ролике могут передаваться одно-два сообщения. А вот «имиджевая» реклама Внешэкономбанка и микроволновой печи LG были либо непонятны (первая), либо сбивали потребителей с толку целой чередой сообщений (последняя).

 

Мы узнали из этого исследования, что, хотя есть и чисто российские рецепты успешной рекламы, в целом старые добрые приемы, делающие рекламу более эффективной в разных странах и для разных поколений, успешно работают и в России. 




1 | 2
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of