A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 12, 2004

Сборник хитов Траута

Все, что вы хотели знать об успешной маркетинговой стратегии

Новейшая из книг Траута, как и все предыдущие, обречена на успех. Раскрывая основную мысль своей книги, автор постоянно говорит о необходимости быть отличным от конкурентов, подчеркивает, что стратегия – «это простое, сфокусированное предложение ценности. Другими словами: почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?» Уверен, что топ-менеджеры и практикующие специалисты по маркетингу получат после прочтения этой книги отличную пищу для размышлений и увидят между строк примеры из короткой, но богатой на события истории нашего российского рынка.

От одного из зарубежных коллег я слышал мнение, что в книге «Траут о стратегии» присутствует тенденция упрощать причины успеха или неудачи компаний и брэндов и сводить их к рекламе и коммуникациям. Не могу не согласиться – в ней на первый взгляд мало раскрывается роль основ бизнеса (управления, дистрибуции, ценовой политики), изменяющихся рыночных реалий и самих продуктов и услуг. Но, по моему мнению, коммуникационные аспекты находятся в фокусе книги именно потому, что на сегодняшний день прочные основы бизнеса и качественные продукты можно считать лишь необходимыми факторами успеха стратегии брэндов и компаний. А выстроенную на их основе коммуникацию – для управления восприятием потребителей, формирования четких и простых ассоциаций, создания образа лидера – достаточной для успеха стратегии. Одна из важнейших целей книги – донесение до читателя мысли о том, что считавшееся еще несколько лет назад достаточным сегодня стало лишь необходимым для успешной конкурентной борьбы. Например, на стр. 153 Траут пишет, что главный урок, который он хотел бы преподнести читателям, состоит в том, что «успех или неудача стратегии целиком и полностью связаны с проблемами восприятия и рыночными возможностями. Все дело в понимании процессов, происходящих в сознании покупателей, где вам и суждено стать победителем или побежденным». Это о необходимом. А ранее, на стр. 90–91, речь идет о назревшем изменении философии современного маркетинга. «Сегодня на покупателей ориентируются все. …Чтобы добиться успеха, компания должна ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и проводить маркетинговые атаки, нацеленные именно на эти слабости». Это уже о достаточном – в современных условиях.

Когда я читал книгу, меня не покидало ощущение, что обо всем этом уже было сказано в предыдущих работах Траута. Но от этого постулаты и размышления автора о стратегии не стали менее актуальными или интересными. Следуя традиции, Траут, как хороший продавец, облекает ключевые положения своего труда, пусть уже высказанные в прошлом, в новые формы, новую «упаковку», приводит свежие убедительные примеры, и от этого понимание их читателем становится еще более эффективным. «Истины Траута» кажутся достаточно простыми, основанными преимущественно на здравом смысле. Но разве не здравый смысл зачастую изменяет руководству и маркетологам крупнейших компаний в сегодняшнем мире нарастающей конкуренции, усложняющихся коммуникаций и отношений с потребителями? Видимо, исходя из понимания, что «повторение – мать учения», Траут и собрал в одной книге принципы грамотного стратегического мышления. И если кто-то не читал предыдущих работ Траута, данная книга дает возможность краткого обзора практически всех их важнейших положений и мыслей автора в отношении маркетинговой стратегии. Тем же, кто читал предыдущие книги, советую воспринимать «Траут о стратегии» именно как сборник лучших хитов гуру маркетинга – The Best Of Trout.

Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing – Millward Brown
Журнал «Компания» № 42 (338) от 01.11.2004




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of