A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Апрель 19, 2009

Сила в числах

Состояние акций компаний, входящих в ТОП-100 BrandZ демонстрирует истинную ценность сильных брендов

В неофициальной иерархии большинства компаний финансы занимают более важное место нежели «тонкий мир маркетинга». Финансисты оперируют сложными словами, такими как  «деривативы», «обеспеченные соло-вексели» и каждый день имеют дело с миллиардами. Маркетологи же – люди попроще, занимающиеся построением брендом и удовлетворением покупателей.

Не должно ли быть наоборот? Не должны ли маркетологи, которые строят бренд и работают с покупателями, т.е. с теми, кто в конечном итоге платит за все, занимать более высокую позицию, чем менеджеры, лишь составляющие отчеты и инвестирующие итоговую прибыль? Не добавила ли та лапша, которую финансисты навешивали нам на уши последние 12 месяцев, доверия к маркетологам, создающим ценности, которым можно доверять куда больше, чем непредсказуемым финансовым рынкам?

Опубликованный недавно ежегодный рейтинг BrandZ  - Top 100 глобальных брендов доказывает, что маркетинг действительно «бьет» финансы. Как вы, наверно, знаете, каждый год Millward Brown Optimor опрашивает более миллиона потребителей в 30 странах, чтобы измерить ценность большинства из основных мировых брендов. На основе этих данных и составляется Top 100 брендов.

С 2006 года Millward Brown также использует эти данные для покупки пакета акций компаний, владеющих брендами, находящимися в хорошей форме. Каждый апрель компания реинвестирует деньги, основываясь лишь на данных результатов своего опроса, не прибегая к сложным финансовым данным и услугам оценщиков потенциала компаний.

За последние три года портфель брендов, входящих в BrandZ Top 100 нанес рынку настоящий удар. Как можно видеть из графика, стоимость этого портфеля превосходит S&P 500 - взвешенный по рыночной стоимости индекс акций 500 крупнейших с точки зрения капитализации компаний, чьи акции входят в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи. В хорошие годы  (апрель 2006 – апрель 2008) средства, инвестированные в портфель BrandZ, принесли бы более 20% годовых, что выше среднего уровня.

Владение сильными брендами позволяет назначать цену выше, чем у конкурентов. Кроме того, они окружают себя лояльными покупателями, а это означает большую вероятность повторных покупок и лучший финансовый результат. Появляются и косвенные преимущества – например, распространение ценностей бренда с продуктовой на корпоративную сферу, что обеспечивает найм лучших специалистов. Они будут работать усерднее и останутся с вами надолго. Мы, маркетологи, уже давно знаем, что сильный бренд – самое важное в любом бизнесе. Вот почему с точки зрения финансов, есть смысл инвестировать в компании с самыми сильными брендами.

Что интересно, последние 12 месяцев портфель BrandZ по-прежнему превосходит S&P 500. В апреле 2008, когда мир официально начал вступать в рецессию, некоторые наверное ожидали, что «портфель брендов» споткнется. Но этого не случилось, и нельзя удачнее проиллюстрировать преимущество сильных брендов – они чувствуют себя лучше, чем конкуренты во время экономического спада. У сильных брендов также будут самые выгодные позиции для роста, когда появятся признаки экономического подъема.
Так позвольте мне впервые за 78-летнюю историю журнала Marketing Magazine предложить несколько «подсказок инвестору». Заметьте, они исходят не от приятеля из City или сложной и крайне ненадежной структуры финансового мониторинга. Мои подсказки имеют другой, гораздо более надежный источник:  эмпирические данные Millward Brown Optimor о компаниях, бренды которых наиболее ценны. Это Tintendo, Bradesco, Nivea, Visa и DHL.

Марк Ритсон, адъюнкт-профессор маркетинга, констультант ряда крупнейших глобальных брендов

Фондовая биржа. Портфель BrandZ Top 100 vs S&P 500 (%)

Источник: Marketing Magazine апрель 2009 г.




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of