A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Ноябрь 15, 2002

Популярный брэндинг

Создавая брэнды, производители вступают в игру, ставки в которой очень высоки

Когда меня недавно спросили о том, какое направление в современном российском  маркетинге наиболее популярно, я, не задумываясь, ответил – брэндинг. Впечатляет количество запускаемых новых российских брэндов, рекламных и маркетинговых агентств, специализирующихся на брэндинге, частота посвященных этому вопросу конференций и круглых столов. Может создаться впечатление, что брэндинг – просто дань маркетинговой моде, а не насущная необходимость. Попробуем в этом разобраться.

 

За свою полуторавековую историю брэнды прошли путь от простого подтверждения качества своей продукции через этап персонификации в образах и символах до современной стадии своей эволюции. Сейчас за брэндами уже стоят потребительский опыт и смысловая нагрузка. Именно они формируют то, что принять называть ценностью брэнда (brand equity). Современный брэндинг - это подход к продвижению товара или услуги, предусматривающий формирование у потребителей четких ассоциаций с определенным качеством, ожиданиями и смысловой нагрузкой данного брэнда.

 

Проведенные нами исследования дают возможность понять, почему некоторые брэнды становятся сильнее, а другие – слабее. На наш взгляд, можно выделить четыре основных фактора успеха брэндов. Каждый из них сам по себе способствует росту. Однако у наиболее успешных брэндов присутствовали все четыре фактора (и все они отсутствовали у наименее успешных).

 

Первым компонентом успеха являются прочные основы бизнеса. Под этим понимается стабильная организация, способная к быстрому принятию решений, с гибкой системой дистрибуции, разумной ценовой политикой и т.д. Эти условия являются необходимыми, а иногда и достаточными для роста брэнда. Хорошим российским примером является сеть аптек «36,6». Они первыми предложили рынку новую форму аптечной торговли и добились впечатляющего роста на прочных основах бизнеса даже без массированных вложений в рекламу.

 

Второй фактор связан, как бы банально это ни звучало, с качеством продукции компании. Выясняется, что хорошие продукты являются необходимым, а отличные продукты могут стать и достаточным условием для роста брэнда. Здесь уместно привести в пример каши для быстрого приготовления «Быстров»: после ухода с рынка импортных аналогов «Быстрову» удалось в посткризисный период заново сформировать этот рынок, предложив потребителям отличное соотношение цены и качества продукции.

 

Следующие два фактора успеха связаны с приложением маркетинговых усилий к первым двум базовым факторам.




1 | 2
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of