A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Июнь 17, 2009

Маркетинг во время рецессии: планы по восстановлению

Те брэнды, которые лучше подготовлены к восстановлению рынка и смогут быстро и эффективно реализовать свои планы, в конечном итоге, и окажутся победителями

Найджел Холлис (Nigel Hollis)
Главный глобальный аналитик Millward Brown

Когда продажи падают, а бюджеты урезаются, складывается впечатление, что самой важной задачей для бизнеса становится выживание, а не планирование роста. Но рынок восстановится, и те маркетологи, что не были готовы к новым возможностям, уступят свои позиции. Брэнды уже сейчас должны разрабатывать планы по возвращению утраченных клиентов. Для эффективного планирования требуется глубокое понимание того, как изменились потребительские привычки и отношение (и как они могут измениться еще раз).

В своей инаугурационной речи президент Барак Обама сказал: «Состояние экономики требует действий – быстрых и решительных. И мы будем действовать – не просто создавать новые рабочие места, но закладывать новый фундамент для роста». В первые 90 дней работы новой администрации правительство показало, что оно готово активно выполнять это обещание. Маркетологам было бы неплохо последовать этому примеру. Рецессия – это не время для снижения темпа. Это время для его повышения. Конечно, трудно игнорировать плохие новости, но уже пора строить планы в ожидании экономического подъема. Те брэнды, что лучше подготовлены к восстановлению рынка и могут быстро и эффективно реализовать свои планы, в конечном итоге, и окажутся победителями.

Стратегическая задача
Большинство массовых и премиальных брэндов сталкиваются с одним и тем же фундаментальным вызовом при анализе восстановления. Им нужно вернуть объемы продаж, утраченные в тот момент, когда экономические условия вынудили потребителей провести переоценку собственных покупательских приоритетов и предпочтений. Чтобы уложиться в рамки имеющихся доходов, потребители используют одну из трех тактик: они сокращают все свои покупки в какой-то категории, они отказываются или откладывают свои покупки, либо они переходят на покупку менее дорогих брэндов. 
Сокращенные покупки
При сокращении расходов потребители, прежде всего, склонны отказаться от покупки предметов роскоши и развлечений. Категории, затронутые спадом, варьируются от морских круизов и дизайнерских вещей до более земных продуктов – таких, как страховки и очистители для окон.
Отложенные покупки
Из-за финансового давления потребители могут отложить приобретение дорогостоящих вещей, например, автомобилей и бытовой техники. Кроме того, потребители снижают частоту покупок в таких категориях, как посещение ресторанов и бензин. 
Покупки в менее дорогом сегменте
Мы отмечаем признаки того, что потребители провели переоценку своих покупательских предпочтений почти во всех категориях товаров и услуг. Трекинговая база данных Millward Brown показывает, что в 2008 году резко возросло количество премиум брэндов, воспринимаемых, как «слишком дорогие». 

Ключ к успешному восстановлению утраченных объемов продаж лежит в понимании потребительского поведения и мотивации.  Важно понять, сколько потребителей из тех, кто перестал делать покупки в определенной категории, действительно, были вынуждены перейти на режим экономии, а сколько сделали это просто для того, чтобы чувствовать себя уверенней? 
Из тех, кто предпочел менее дорогие товары или продукты под собственной торговой маркой магазина – сколько потребителей сделали это под давлением обстоятельств? Какая часть потребителей недовольна своими новыми брэндами? В обоих случаях задача одна и та же: восстановить объемы продаж, но конкретное решение может варьироваться, в зависимости от категории и брэнда.
 
Те брэнды, которые лучше подготовлены к восстановлению рынка и смогут быстро и эффективно реализовать свои планы, в конечном итоге, и окажутся победителями

Сильные брэнды лучше переносят рецессию

Слабая экономика и низкая уверенность потребителей могут быть важным активом для некоторых категорий и брэндов. Основатель компании Wal-Mart Сэм Уолтон как-то сказал: «Меня спрашивают, что я думаю об экономическом спаде. Я подумал и решил в нем не участвовать». Шутки шутками, но Wal-Mart более чем активно участвует в нынешней рецессии. Во втором квартале 2009 года компания показала рост продаж в 500 миллионов долларов, когда покупатели ринулись в ее магазины с низкими ценами. Однако далеко не у всех розничных сетей с невысоким уровнем цен дела идут столь же успешно. Для успеха Wal-Mart потребовалось не только выгодное предложение, но и наличие сильного брэнда.
Удачное позиционирование многих компаний и брэндов позволило им использовать трудные времена себе на пользу.  McDonald’s демонстрирует хорошие показатели продаж в США по мере того, как потребители отказываются от обедов в ресторанах. Если ваш брэнд воспринимается, как заслуживающий того, чтобы отдать за него деньги, вам не обязательно поддерживать какое-то особо выгодное предложение, чтобы процветать в период спада. 21 января этого года компания Apple объявила, что хорошие продажи iPod и ноутбуков позволили ей добиться отличных результатов в  одном из самых неудачных праздничных сезонов за последние годы.  Кроме того, квартальная прибыль компании подскочила до 1,61 миллиарда долларов или 1,78 доллара за акцию, что более чем на 25% выше, чем ожидали аналитики.
Анализ базы данных PIMS (Маркетинговая стратегия воздействия на прибыль), в которой содержится информация о финансовых показателях компаний
относительно их инвестиций в различных сферах деятельности, подтверждает, что для многих брэндов основой для успешной стратегии в период рецессии является увеличение инноваций и маркетинговой поддержки. Анализ эффективности компаний в течение последних рецессий показал, что стратегии, приведенные в Таблице 1, имеют больше шансов увеличить долю рынка и обеспечить рост прибыли по окончании рецессии.

Категория экономии

Стратегия победы

Инновации

Увеличивать

Маркетинг

Увеличивать

Предпочтения потребителей

Улучшать*

Относительная цена

Сохранять*

Администрирование

Снижать

Оборотные средства

Снижать/сохранять

Основные средства

Снижать/сохранять

Источник: анализ базы данных PIMS*

Для  категории в среднем

* Анализ сделан Кейт Робертс в презентации для Malik, Management Centrum St. Gallen

Пожалуй, самой неожиданной рекомендацией этого анализа, помимо рекомендации увеличить маркетинговую поддержку,  является совет сохранять цену относительно конкурентов. Для этого совета есть веская причина. Снижая цену, компании поощряют потребителей воспринимать сниженную цену в качестве нормальной, что серьезно затрудняет возврат к прежним уровням по мере выхода экономики из рецессии. В результате неизбежно падает уровень прибыли – иногда не только для одной компании, но и для всей отрасли в целом.
 Кроме того, поскольку потребители часто рассматривают цену, как показатель качества, снижение цены может подорвать воспринимаемое качество брэнда. Снижение цены стоит приберечь на крайний случай. Но в любом случае компании нельзя снижать качество своих товаров или услуг. Если потребители посчитают, что они чего-то недополучили, они тут же сменят брэнд.
 Фундаментальный урок, который можно извлечь из анализа PIMS состоит в том, что компании, инвестирующие в свои брэнды, имеют гораздо больше шансов увеличить долю рынка и свою прибыль после восстановления экономики.

Пять стратегий выхода из рецессии

Какую бы тактику выживания ни была вынуждена использовать компания в период спада, выход из рецессии – это время, когда она должна сфокусироваться на реконструкции своих брэндов. Анализ базы данных BrandZ (Millward Brown) на основе данных о продажах (IRI) показывает, что вероятность будущего роста доли рынка зависит от степени текущей лояльности и силы брэнда.  Чем успешнее брэнд убеждает потребителей в своей привлекательности и отличиях от конкурентов, тем выше его шансы на увеличение доли рынка.
Конкретный рецепт успеха будет своим для каждого брэнда, однако при планировании возвращения брэнда на большой рынок следует учитывать следующие пять основных стратегий:  

Напоминайте людям о своей категории и брэнде
Напоминайте потребителям, что ваш брэнд по-прежнему остается лучшим предложением в данной категории. Увеличьте рекламу вообще и, особенно, увеличьте долю своей рекламы на рынке, чтобы повысить осведомленность о брэнде, улучшить восприятие потребительских качеств вашего продукта, привлекательности и дифференциации брэнда.
Если вы не можете увеличить расходы, повысьте эффективность имеющейся рекламы. Поднимите планку повыше – используйте свой медиа-бюджет с максимальной пользой. Протестируйте различные решения для каждого канала. Затраты на предварительное тестирование – ничто в сравнении с бессмысленно потраченными миллионами ради рекламы, не дающей нужного результата. Для поддержки усиленной рекламы обеспечьте хорошую доступность вашей продукции в местах продаж и подумайте, как лучше всего стимулировать позитивное восприятие потребителей в тот момент, когда они делают выбор. 

Восстановите уверенность
После того, как спад 1999 года в Аргентине перерос в кризис 2001 года, многие потребители были вынуждены отказаться от своих привычных брэндов в пользу менее дорогих марок. Те брэнды премиум класса, что смогли выдержать экономический шторм, сделали это, благодаря новым предложениям – доступным форматам и менее дорогим упаковкам, а также концентрации на эффективности работы и ее доходности.  Когда кризис завершился, эти брэнды отметили выход из спада позитивной, оптимистической коммуникацией. Демонстрируйте ключевые преимущества своего брэнда и используйте позитивный настрой в своих коммуникациях для того, чтобы вернуть потребителям уверенность.

Сохраняйте дифференциацию
Во время спада брэнды категории премиум должны сохранять свою относительную цену и стремиться обновить восприятие своей ценности. В период оживления рынка, восстановленная воспринимаемая дифференциация этих брэндов приведет к росту и возможности удерживать цену категории премиум.

Ключ к успешному восстановлению утраченных объемов продаж лежит в понимании потребительского поведения и мотивации.

Очень немногие потребители делают выбор, основываясь только на цене. Недавно проведенный анализ 209 брэндов потребительских товаров в США показал, что фундаментом удержания высокой цены является потребительское уважение. У брэндов, получивших особенно высокие оценки по высказыванию «К этой марке я отношусь лучше, чем к другим», средняя цена была на 11% выше.
Сфокусируйтесь на функциональной выгоде для того, что потребители начали воспринимать преимущество. Удобство и эффективность всегда востребованы – особенно когда люди могут позволить себе превратить рутинную работу в приятную. Если у вашего брэнда нет явного функционального преимущества, сфокусируйтесь на эмоциональной дифференциации. Если у потребителей возникает эмоциональная связь с вашим брэндом, они захотят вернуться к нему, даже если им нужно перейти на более дешевые альтернативы в период экономического спада.

Проведите перезапуск
Интересная инновация может помочь вам вернуть потребителей, которые перешли на более дешевые брэнды. Однако не стоит запускать новые разновидности ради самого запуска.  Продажи Kit Kat от компании Nestlé в Великобритании выросли на 19% после того, как компания упростила линию своей продукции. Слишком большой выбор мешает потребителям принять решение, а его сокращение позволяет владельцу брэнда более эффективно сфокусироваться на обеспечении маркетинга и продаж.

Если ваш брэнд воспринимается, как заслуживающий того, чтобы отдать за него деньги, вам не обязательно поддерживать какое-то особо выгодное предложение, чтобы процветать в период спада.

Изменение в позиционировании  может сделать брэнд более привлекательным для новых клиентов. В 2001 году английский банк Halifax, находясь под угрозой поглощения, поставил перед собой амбициозные цели по удвоению количества новых счетов.  В рамках своей стратегии «Чрезвычайного Роста» банк воспользовался представлением потребителей, что все банки одинаковы – он принял стратегию работы с розничными клиентами и сделал упор на суть, а не на имидж. Банк создал новый текущий счет со ставкой в 4% - хороший стимул, чтобы открыть такой счет.  Но поскольку конкуренты могли легко повторить такой прием, банк был вынужден использовать и новое позиционирование. 
Новое позиционирование «Особенно выгодный, Особенно дружелюбный» базировалось на инсайте, согласно которому в основе своей банк Halifax был «человечным». Сотрудники Halifax особенно гордились тем, что они люди, а не банкиры – клиенты поняли, что «они такие же, как и мы». В банке провели конкурс для поиска сотрудников, способных представлять банк в рекламе.
Новая кампания помогла банку обойти конкурентов. Благодаря сильной коммуникации брэнда, банк переместился с 7-го места на 1-ое среди английских банков, рассматриваемых потребителями для открытия счета. Перезапуск позиционирования привел к существенному росту продаж и доходности, количество открытых счетов превысило запланированные 25%, расходы на привлечение новых вкладчиков снизились на 28%, а прибыль на один банковский счет выросла на 43%.   

Сплотите своих людей
Пример банка Halifax подводит нас к пятой стратегии. В момент оживления рынка для компаний, связанных с предоставлением услуг, крайне важно иметь воодушевленный коллектив, нацеленный на то, чтобы у клиентов сформировался только позитивный опыт общения с ними. Участие персонала Halifax в кампании мотивировало сотрудников и укрепило их веру в собственный банк: 84% из них согласились, что реклама вдохнула в банк новую жизнь.  

Определение поворотного момента

Дорога на пути к выходу из рецессии полна ухабов. В условиях неопределенности маркетологи не могут точно сказать, когда следует увеличить расходы. Некоторые категории могут первыми вступить на путь выхода  из кризиса, тогда как другие могут сильно отставать. В тот момент, когда экономисты дружно согласятся, что рецессия пройдена, будет слишком поздно, чтобы воспользоваться начинающимся подъемом. Только при постоянном контроле ситуации в категории и непрерывной оценке показателей брэнда маркетологи могут определить, что пришло время реализовывать свои планы.
Те компании и брэнды, что были подготовлены к восстановлению экономики, смогут вернуть себе клиентов и потребителей. Критическим фактором станет скорость реагирования – будь то реакция на улучшение потребительских настроений или ответ на действия конкурентов. Другим важным фактором возврата прежних объемов продаж и роста брэнда станет глубокое понимание поведения и восприятия потребителей. Появится возможность вернуть многих клиентов, перешедших на дешевые брэнды, - если удалось правильно идентифицировать таких потребителей и подготовить для них целевые программы.

© Millward Brown Июнь 2009




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of