A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 13, 2015

Слабые и сильные стороны мобильной рекламы

Исследователи заметили новый вид коммуникаций

«Мы вообще не используем мобильную рекламу или ее роль минимальна», - так ответила треть рекламодателей, участвовавших в недавнем опросе российского отделения IAB. А для оставшихся двух третей она – лишь поле для экспериментов. И только единицы, кстати, работающие сегодня в FMCG-отраслях (Джеффри Мур назвали бы их «провидцами»), ответили, что мобильная реклама – это безусловный приоритет в диджитал-стратегии. Диаграмма распределения среднестатистического бюджета по инструментам интерактивной рекламы хорошо иллюстрирует эту ситуацию.

Усредненная структура бюджета интерактивной рекламы по инструментам

Источник: IAB Россия

Однако западные маркетологи считают банальностью утверждение, что мобильная реклама является драйвером роста потребительского спроса. По их мнению, задача маркетологов не в том, чтобы решить надо ли инвестировать в мобильный маркетинг или нет. Их задача – в том, чтобы понять, как использовать сильные стороны мобильного сегмента в качестве маркетинговой платформы для наиболее эффективного продвижения своего бренда. На чем основана их уверенность?

Вот несколько цифр. По прогнозам Cisco, мобильный траффик экспоненциально растет и будет расти, во всяком случае, до 2018 года.

Прогноз глобального мобильного траффика

Источник: Cisco

Где траффик, там и устройства для его приема. Вот другой прогноз, на этот раз консалтинговой компании Deloitte касательно уровня продаж электронных девайсов.

Прогноз глобальных продаж настольных компьютеров, смартфонов, планшетов и телевизоров

Источник: Deloitte

Как легко видеть, доля смартфонов в продажах в 2012 году уже сравнялась с долей телевизоров, а дальше – вы сами видите.

Эти и подобные им прогнозы уважаемых компаний и стали основой уверенности маркетологов развитых стран в больших перспективах маленького экрана. Наши пока осторожничают. Между тем, судя по базовым показателям, Россия неплохо смотрится на общем фоне. Вот данные опроса, проведенного в 2013 году той же компанией Deloitte.

Вопрос: Какие функции смартфона вы используете чаще всего?

Варианты ответа: Wi-Fi, мобильную связь (проще говоря, звонки и смс-ки), другое.

А вот результаты: доля Wi-Fi в России составляет 53%, столько же во Франции, чуть больше в Германии – 59%, а в Японии чуть меньше – 50%, словом, мы отнюдь не отстаем на круг, а находимся в середине пелетона.

Какой вид связи используется в смартфонах чаще всего. Развитые страны

Источник: Deloitte

Какой вид связи используется в смартфонах чаще всего. Развивающиеся страны

Источник: Deloitte

И ведь нельзя сказать, что бы российские маркетологи не чувствовали ситуации – просто осторожничают. На вопрос, заданный в опросе IAB, согласны ли они с утверждением, что через несколько лет основная часть интернет-рекламы уйдет на смартфоны и планшеты, большинство из них сказало – да, согласны. А раз так, то думать о том, как строить рекламные кампании с учетом этих «вновь открывшихся обстоятельств», надо уже сейчас.

Вот вопросы, ответы на которые, по мнению исследователей из Millward Brown, помогут мобильной рекламе способствовать продвижению брендов, а не превратиться в «черную дыру бюджета»:

  • Где и в каких ситуациях мобильная реклама может повлиять на поведение людей?
  • Как вовлечь владельцев гаджетов во взаимодействие с мобильной рекламой, т.е. сделать ее реально интерактивной?
  • Как добиться перевеса над конкурентами в работе со своей целевой аудиторией?
  • Как строить стратегию рекламной кампании в условиях мультиэкранности?

Нет сомнения в том, что исследователи из разных стран будут стремиться ответить на эти вопросы, которые интересуют их клиентов. Они, собственно, уже начали это делать. Вот только одно из них – Getting Mobile Right, в котором его авторы – компания Millward Brown – объединили ряд своих последних проектов.

Ежедневное время просмотра, США, мин.

Источник: Millward Brown’s AdReaction 2014, Marketing in the Multiscreen World

Как легко видеть, мобильные гаджеты уже «побили» телевизор с точки зрения времени просмотра, а то ли еще будет… А вот диаграмма, показывающая в какое время суток люди активнее пользуются тем или иным девайсом.

Активность использования различных девайсов в течение дня

Источник: Millward Brown’s AdReaction 2014, Marketing in the Multiscreen World

Поведение кривых легко объяснимо. Смартфоны универсальны, поэтому их используют весь день для самых разных целей. Планшеты – средство для развлечений (общение в соцсетях, просмотр фильмов и т.п.), прежде всего, в дороге, т.е. вне стационарного места - дома или офиса. Поэтому выделить какое-то время суток сложно, но интенсивность их использования всегда ниже, чем у смартфонов.

Ноутбуки используются интенсивно, но, в основном, в течение рабочего дня. На них работают, делают покупки в Интернете и проч.

Телевизоры используют для развлечений и в качестве «фона». Это происходит чаще всего дома в конце дня. Конечно, имеет значение не только время суток, но и ситуация использования того или иного девайса: место и цель. Тут могут быть неожиданности. Вот, например, как выглядит распределение по месту использования мобильных девайсов (смартфон, планшет) для покупок.

Где люди пользуются мобильными для покупок?

Источник: Millward Brown Digital’s Retail Study 2013

Как легко видеть, абсолютное большинство покупок делают из дома, хотя, казалось бы, мобильные предназначены для того, чтобы быть рядом повсюду. Но привычная логика здесь не работает, как , впрочем, и во многих других случаях.

Мы не откроем америку, если скажем, что доступ к социальным сетям – это важная, если не важнейшая функция смартфона. Три четверти американцев возраста 18 – 44 года делают это ежедневно. «Мы общаются», - так обычно говорят респонденты о цели подключения к фейсбуку, инстаграмму или другим социальным сетям. Но нельзя ли конкретнее? Данные исследования Getting Mobile Right показывают, что, находясь в магазине, более половины пользователей соцсетей ищут там нужный товар или стремятся получить отзывы друзей. Вряд ли, находясь дома, они заняты тем же самым.

Зачем люди используют социальные сети, находясь в магазине?

Источник: Millward Brown Digital’s Retail Study 2013

Разумеется, новации не ограничиваются «бытовым уровнем». Иное восприятие людьми рекламы, брендов если не переворачивает маркетинговые концепции вверх тормашками, то существенно их корректирует. И вот тут появляются новые возможности.

Как выясняется, мобильная реклама превосходит традиционную онлайновую во всех компонентах – от узнавания бренда до стимулирования покупки.

Сравнение эффективности мобильной и онлайновой рекламы по компонентам

Источник: Millward Brown Digital’s Mobile Creative Best Practices 2014

Естественно, что это приводит к улучшению показателей рекламной кампании в целом, причем, даже в нецелевой аудитории. Показанное на диаграмме сравнение эффективности лучших (верхняя отметка, % ответивших положительно) и худших (нижняя) рекламных кампаний с использованием мобильной рекламы по компонентам относительно средних показателей по категории весьма убедительно демонстрирует это.

Источник: Millward Brown Digital’s Mobile Creative Best Practices 2014

Означает ли это, что теперь надо «все бросить и переключиться на мобильную рекламу»? Разумеется, нет. Для каждого канала коммуникации характерен свой тип воздействия, который и должен быть задействован соответствующим образом. Например, как обобщенные данные трекинговых исследований компании компанией Millward Brown ARMI-Marketing (работает в России), основное сообщение бренда существенно эффективнее транслируется телевизионной рекламой, в то время как дополнительное сообщение – онлайновой или наружной. Скажем, если речь идет об операторе сотовой связи, то ценности бренда запомнятся лучше, если их продемонстрировать в телевизионном ролике, а вот особенности конкретных тарифов – на экране монитора.

Утверждение «комплексная рекламная кампания лучше, чем моноканальная» кажется очевидным. Однако использование каждого вида коммуникации – большое искусство. Исследователи находят лучшие пути, но постоянно совершенствующиеся технологии усложняют их задачу. Вот и теперь: мобильная реклама явно стоит внимания, но многие детали ее использования еще предстоит прояснить.

Опубликовано: Энциклопедия маркетинга, www.cfin.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of