A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Ноябрь 11, 2014

Работа на перспективу

О важности эффекта долгосрочного влияния рекламы на продажи

Сегодня маркетологи могут создавать видео-рекламу длительностью от шести секунд до шести минут. Как принять правильное решение? Современный маркетолог живет в водовороте возможностей. У него есть выбор из целого ряда технологий для размещения рекламы, нескольких платформ для запуска рекламы и множества форматов, в которых можно транслировать рекламные сообщения.

Такое изобилие выбора наиболее очевидно в сегменте видео – рекламный ролик может быть длительностью от шести секунд до… практически любой длины, которая вам нравится. Задача состоит в том, чтобы понять, какие выгоды дает разная длительность, и в каком случае лучше использовать тот или иной конкретный вариант - как по ТВ, так и в Интернете.

Наш анализ большой базы данных Millward Brown (132 тысячи рекламных роликов) в сочетании с подробным анализом новых цифровых возможностей дает общие представления о том, что именно может дать средний ролик при заданной длительности показа.

В целом мы видим гораздо меньший разброс в длительности роликов по сравнению с разбросом в креативе (это еще раз показывает, что креативная составляющая по-прежнему остается ключом к успеху, независимо от формата). В том, что касается длительности роликов, мы также видим больше сходства, чем различий – различия между роликами похожей длины по таким параметрам, как удовольствие от просмотра, эмоциональная реакция и степень убеждения, на удивление малы.

Две ключевые области, в которых мы все же наблюдаем разницу в зависимости от длительности рекламы, относятся к коммуникации сообщений и вовлеченности аудитории. Более короткие ролики, как правило, менее эффективны в коммуникации сложных идей, в то время как более длинные ролики чаще описываются такими атрибутами как 'интересный', 'вовлекающий', 'уникальный' и 'отличительный'. Соответственно, 15-секундный ролик для ТВ может отлично подойти для коммуникации простых сообщений (например, распродажа), но вряд ли он будет столь же эффективным при коммуникации нового позиционирования бренда.

Однако в телевидении есть еще фактор цены, поэтому короткий 15-секундный ролик (чуть менее эффективный по измеренным параметрам по сравнению с 30-секундной версией) в конечном итоге, может оказаться более эффективным, потому что затраты на его медийное размещение окажутся значительно ниже.

Но указанный фактор цены не актуален для большинства цифровых платформ. И именно тут мы наблюдаем самые длинные ролики. Самые популярные ролики на YouTube, в среднем, длятся две минуты, а каждый восьмой ролик длится более пяти минут. В этих условиях вопрос стоит не о том, какой длительности ролик мы можем себе позволить, а о том, как долго нам следует показывать зрителям свое рекламное сообщение – так, чтобы оно оставалось приятным для просмотра и эффективным по воздействию.

Наш общий совет для брендов, которые хотят добиться успеха в категории длинных роликов: использовать поляризацию и постараться 'вознаградить' зрителей за просмотр. Некоторые из наиболее эпичных цифровых роликов, такие как Galaxy11 от Samsung и Dove's Patches, завоевали миллионные аудитории. Они не обязательно должны нравиться всем и каждому. Они могут вызывать критику или давать повод для пародий, но в известной степени это - цена и символ успеха в онлайн среде.

Другие длинные ролики, такие как документальный фильм Ford Mustang, обладают привлекательностью скорее в определенных нишах. В этом случае ролик интересен заядлым фанатам модели Mustang тем, что он показывает увлекательные сцены того, что происходит 'за кадром' - глазами высшего руководства компании Ford.

Длительность – не единственный критерий цифровых роликов. Также важна та среда, в которой потребители смотрят это видео. Микро-ролики, например, предлагают не только способ 6-секундного общения, но и возможность стать частью сообщества социальных медиа. Те ролики, которые делают на упор на уникальных возможностях этого формата, показывают хорошие результаты. Например, микро-ролик 'Who needs 6 seconds?' для Nissan GT-R умело использует этот формат, чтобы прорекламировать потрясающую динамику автомобиля.

Вышесказанное позволяет нам выработать некоторые общие правила для определения длительности роликов:

Форматы микро-роликов, как правило, подходят для демонстрации одного простого сообщения и формирования отклика в социальных сообществах. Они хорошо работают в простой, но не слишком упрощенной форме. Они должны смотреться естественно, а не быть 'притянутыми за уши'. При этом они должны органично показывать бренд как часть демонстрируемой истории.

Ролики по 15 секунд могут подходить как способ оптимизации бюджета на ТВ рекламу, для простых сообщений, а также в качестве дополнительной поддержки более сложных и более длинных рекламных роликов (когда основные идеи уже донесены до аудитории, и более короткий ролик помогает вызвать воспоминания о полной версии). Ролики по 15 секунд также эффективны в тех случаях, когда коммуникационные потребности достаточно просты (а предложение бренда является одновременно простым и убедительным).

Более длинные ролики по 30 секунд, как правило, неплохо себя показывают в донесении до аудитории более сложных сообщений. Соответственно, они лучше всего подходят при запуске нового продукта, новой кампании или при возвращении бренда в центр внимания после длительного отсутствия. Они могут быть использованы при расширении линейки продукции, одновременно опираясь на существующий бренд и демонстрируя отличительные черты новых разработок.

К тому времени, когда бренды начинают инвестировать средства в 60-секундные ролики, они уже должны стремиться развивать свою историю, формировать высокую степень вовлеченности и придавать своей рекламе событийный статус.

По мере того, как бренды начинают создавать рекламу с неограниченными временными рамками (благодаря предложениям YouTube и других видео-платформ), некоторые из указанных правил сохраняют свою актуальность, но создание привлекательного контента 'за пределами 60 секунд' требует дополнительной мотивации для просмотра. Такой 'долгоиграющий' контент подходит для 'фанатов' бренда, которые готовы общаться с вашим брендом круглые сутки. Этот формат подходит для ярких вдохновляющих историй, которые просто не вписываются в 60 секунд и требуют более глубокого погружения в вашу историю. По сути, это вознаграждение для ваших фанатов или потенциальных фанатов.

От коротких к длинным, от резонанса к вознаграждению, от микро-до эпических форм, а также все то, что находится между этими полюсами… Поиск идеального сочетания для роликов длиной от 6 до 360 секунд может оказаться непростой задачей. Бренды должны инвестировать свои средства и экспериментировать, чтобы изучить и понять, что именно лучше всего подходит для их целей. При правильном подходе, бренды, использующие эффективное сочетание роликов различной длины, смогут сохранять свою актуальность в современном все более социальном и мобильном мире, при одновременной максимизации отдачи от своих вложений в рекламу на ТВ и в Интернете.

Автор: Дункан Саутгейт (Duncan Southgate)
глобальный бренд-директор подразделения Digital Millward Brown
Опубликовано: Sostav.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of