A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Май 21, 2013

Ценные радости жизни

Что нового продемонстрировал рейтинг BrandZ TOP-100 2103

Девочки — да и мальчики, видимо, тоже — просто хотят приятно проводить время. Все бренды, наиболее значительно поднявшиеся в рейтинге BrandZ в 2013 г., так или иначе связаны с радостями жизни: дизайнерская одежда, яркие и недорогие модные вещи, пиво, магазины и кино

Главной звездой подиума стал итальянский люксовый бренд Prada. В 2011 г. компания привлекла $2,14 млрд, разместив акции на Гонконгской фондовой бирже, где они торгуются под тикером 1913 (год основания компании). Prada стала первым производителем товаров класса люкс с листингом в Гонконге, присоединившись к L’Occitane и Samsonite в стремлении воспользоваться интересом азиатских инвесторов к известным западным компаниям, работающим на потребительском рынке и имеющим убедительную стратегию роста в Китае. Спустя два года стоимость бренда Prada достигла $9,4 млрд. Годовой рост составил максимальные для участников рейтинга 63%; это чуть больше, чем у бразильского пивного бренда Brahma (61%).

Питер Уолш, глобальный директор BrandZ, называет Prada «исключительностью, которая путешествует по миру». Свои сильные традиции управления брендом компания распространила и на такие регионы, как Китай и Латинская Америка. Не разбавляя ассортимент более дешевой продукцией, такой как парфюмерия, компания предоставляет доступ к нему большему количеству людей.

То же самое относится и к другому люксовому бренду — Gucci. Его стоимость за год выросла на 48% до $12,7 млрд. Gucci также лидирует в своей категории по такому показателю, как вклад бренда в прибыль (его способности формировать лояльность потребителей). Gucci и Burberry продемонстрировали самые высокие в своей отрасли темпы роста вклада бренда.

«Gucci прекрасно сочетает классический облик и современный подход, этим особенно сильна, например, Coca-Cola, — говорит Робин Хидли, вице-президент по Европе Millward Brown Optimor. — Мастерство сочетается у них с современными технологиями, они активно развивают электронное направление: 13% онлайн-продаж Gucci пришлось на мобильную платформу».

Важность электронных продаж растет для всех компаний, роскошные витрины магазинов которых заполняют самые шикарные торговые улицы Шанхая, Токио и Парижа. Весь фокус в том, говорит Уолш, чтобы воспроизвести в сети традиционную роскошь магазинов, причем сделав их доступными не только с компьютеров, но и с мобильных устройств, на которые приходится значительная доля онлайн-продаж.

Социальные сети несут большие преимущества производителям одежды и товаров класса люкс, считает Стив Уилкинсон, руководитель направления потребительских рынков в британском отделении Ernst & Young. «С одной стороны, владельцы брендов могут гораздо быстрее получать отклики клиентов, с другой — лояльные клиенты получают возможность чувствовать себя более причастными к миру моды и образу жизни, связанному с роскошью, — говорит он. — В самом взаимодействии компаний и клиентов нет ничего нового, но социальные сети сделали его более частым и содержательным».

Возможно, ни одна платформа не предоставляет для такого взаимодействия больше возможностей, чем eBay: здесь встречаются продавцы и покупатели, а процесс покупки не ограничивается одним кликом — его участникам часто приходится переживать тревожные моменты ожидания у компьютера или телефона, прежде чем узнать, что выиграла именно их заявка.

За год стоимость бренда eBay выросла на 40% до $17,7 млрд, по темпам роста он находится на 11-м месте. Сравнимый результат у бренда Disney, оцененного в $23,9 млрд.

Чрезвычайно высокие темпы роста демонстрируют и производители модной одежды. Третье место по ним в мировом рейтинге занял бренд Zara с результатом 60%. Испанская марка теперь стоит $20,2 млрд, оттеснив Nike с первого места в категории производителей одежды. Следующим идет Calvin Klein с ростом стоимости на 52% до $1,8 млрд.

«Zara — это модная одежда, которую большинство может себе позволить, доставка осуществляется очень быстро, компания осуществляет широкую экспансию, — говорит Уолш. — Это хороший пример того, как компания инвестирует в свой бренд, а затем продвигает его на нужных рынках».

В рамки общей тенденции укладывается и рост стоимости бренда онлайн-ритейлера на 34% до $45,7 млрд. Знакомая история: реальные магазины проигрывают виртуальным, и Amazon опередил Walmart. Но теперь Amazon может выйти в офлайн (см. стр. В8). «Мы уже видели провалы реальных магазинов, теперь мы наблюдаем наступление виртуальных. Возможно, развиваться по направлению из сегмента онлайн-торговли в реальный сектор легче, чем наоборот, так как, не имея инфраструктуры, можно сразу реализовывать более эффективные с точки зрения затрат проекты», — говорит Уолш.

Столь значительный разрыв в стоимости брендов — $9 млрд — между Amazon и Walmart отмечен впервые. Он эквивалентен стоимости бренда ALDI немецкого магазина-дискаунтера, которая снизилась на 5%, невзирая на популярность среди европейских покупателей, испытывающих финансовые трудности.

Автор: Луиза Люкас. Перевод: Надежда Дмитриенко
Опубликовано: FT, русскоязычный вариант - Ведомости




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of