A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Май 24, 2013

Соцмедийная география

Найджелл Холлис об особенностях социальных медиа в различных странах

Есть много признаков того, что глобализация как драйвер развития мировой экономики исчерпала себя. Вот один из них: набирающие силу социальные медиа наглядно демонстрируют различия поведения людей в разных странах. И точно так же вариативно должны будут вести себя и бренды, претендующие на внимание своих реальных и потенциальных покупателей. Их коммуникационные стратегии просто не могут не учитывать «местную специфику».

В своем блоге Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown опубликовал несколько постов о нюансах восприятия соцмедиа в США и странах БРИК, собрав для них материал у своих коллег из локальных офисов Millward Brown. Мы позволили себе лишь немного дополнить и структурировать их.

Соединенные Штаты Facebook

Зачем? В целом, обычные люди пользуются социальными сетями для того, чтобы поддерживать связи и знакомства, искать и общаться с единомышленниками, находить и делиться новой и интересующей информацией.

Где? Самая популярная социальная сеть в США - Facebook. За последние восемь лет из платформы, объединявшей однокашников, она превратилась в главную социальную сеть. Широкая аудитория Facebook заставляет пользователей быть более разборчивыми в том, чем они делятся на страницах социальной сети, а также повышает стандарты, которым стараются соответствовать ее члены, решая какая информация является более уместной и интересной в рамках данной платформы.

При этом более активные пользователи социальных сетей становятся так называемыми nicheworks – сообществом людей, имеющих более специализированные интересы, и, соответственно, более узкий круг других пользователей, с которыми они готовы общаться.

Такие пользователи делятся друг с другом схожей информацией, более глубоко обсуждают общие интересы или же общаются с определенной аудиторией (пример - LinkedIn). Платформы Instagram, Pinterest и другие схожие по концепции направлены на размещение визуальной информации, когда пользователи делятся изображениями, посвященными определенным темам: рецептам, рукоделию, путешествиям и любым другим хобби и интересам.

А вот Twitter стал, по сути, информационной лентой. Он содержит самые разнообразные и постоянно обновляемые данные из персональных аккаунтов, новостных лент СМИ, включая ТВ. Платформой пользуются и так называемые nicheworks: обнаруживая или придумывая что-то интересное, они гораздо более охотно делятся этим именно в Twitter.

Занимаясь дистрибуцией информации, Twitter превратился в своего рода микрокосм, отображающий все, что происходит в социальных сетях и традиционных медиа.

Что делать? Если говорить о продвижении брендов в социальных сетях в США, то необходимо отметить, что пользователи социальных сетей достаточно спокойно относятся к подобной активности. Однако они начинают подходить с деловой точки зрения к тому, что они хотят получить в обмен на свои лайки и внимание. В конечном счете, никто не хочет просто так тратить время на рекламу.

Так что брендам cтоит подумать о смене стратегии и постараться предложить пользователям социальных сетей что-то по-настоящему интерактивное и интересное.

Это также означает и то, что бренды должны иметь в своем распоряжении гораздо более качественный, содержательный и интересный контент, быть более гибкими и не бояться экспериментировать с формами его использования.

При этом не готовые к общению с фанатами бренды допускают ошибки при работе с социальными сетями: здесь не получится просто разместить контент и сложить руки. Быстрая ответная реакция пользователей может быть успехом, но одновременно имеет и оборотную сторону.

Бразильская общительность

Зачем? Социальные сети в Бразилии стали значимой формой самовыражения людей в личной и профессиональной сферах. На данном этапе они представляют собой второй по важности -- после телевидения -- канал коммуникаций.

Главная мотивация пользователей в Бразилии - стремление к общению с друзьями. Число пользователей социальных сетей в этой стране стоит на пятом месте в мире. При этом бразильцам также важно получать информацию, последние новости в режиме реального времени.

Где? До конца 2011 года, Orkut - сайт разработанный Google - был самым популярным каналом связи, а с января 2012 Facebook стал самой используемой платформой. Не менее важно для людей использование соцмедиа как способа развлечения.

Просмотр телевизионных программ буквально встроен в ДНК бразильцев, это давно уже стало одним из самых популярных способов приятного времяпрепровождения. Значительную популярность приобрели онлайн-видео с YouTube, который является сегодня второй по величине социальной платформой и продолжает свое развитие.

За последние несколько лет бразильцы стали "жертвами" Twitter. Тем не менее, в последнее время эта сеть потеряла актуальность и лишилась 24% своих уникальных посетителей из-за отсутствия инноваций и визуального взаимодействия - тех элементов, которые высоко ценят местные потребители.

Благодаря этому для Facebook появилась возможность занять нишу в этом сегменте. В последнее время набирают обороты и сети для профессиональной коммуникации. В частности, очень популярным в Бразилии стал LinkedIn.

Что делать? Маркетологи пока опасаются использовать социальные медиа из-за страха быть отвергнутыми. Одной из причин этого является отсутствие исследований, объясняющих, как в цифровом пространстве формируются отношения с брендами. Учитывая рост социальных сетей, которые нацелены на размещение жалоб о брендах и услугах, клиенты, в самом деле, должны быть обеспокоены.

Кроме того, бренды еще не научились понимать, когда они должны быть интерактивными, а когда информативными, в результате чего используются слишком наглядные коммуникационные стратегии.

Выводы из последнего исследования, проведенного недавно Firefly Millward Brown, показали, что потребители ищут бренды, которые выходят за рамки традиционной рекламы, а контент должен быть смешным, визуально привлекательным, но при этом отражать сущность бренда.

Трудности перевода в Индии

Зачем? Индия в контексте поведения пользователей в Сети обладает рядом принципиальных отличий. Индийское общество мультикультурно и многонационально; между сельским и городским населением существует «пропасть» в сфере культуры и поведения. Этот факт играет важную роль в характере использования социальных медиа сегодня и будет играть в будущем.

Кроме того, в Индии люди говорят на большом количестве языков, поэтому социальные медиа, в основе которых лежит текст, здесь не так популярны, как во всем остальном мире. Социальный нетворкинг в Индии – один из самых популярных видов деятельности в Сети, наряду с электронной перепиской и развлечениями вроде просмотра видео и прослушивания музыки.

Помимо достижения личных целей, люди используют социальные медиа и как инструмент для поиска сотрудников, и как крупнейший новостной ресурс. Сообщества волонтеров были созданы именно благодаря социальным сетям, которые многие активисты использовали для продвижения своих идей.

С другой стороны, социальные сети стали инструментом пропаганды. Так, недавно через социальные сети распространялись беспочвенные слухи об атаках мусульман на мигрантов с Северо-Востока, что вызвало волну паники.

Где? Социальные сети вроде Facebook в Индии более успешны – они дают возможность пользователям размещать и делиться изображениями, которые более понятны людям из разных регионов страны. Также популярны платформы Instagram и Pinterest, поскольку они фокусируются на фотографиях.

Но есть и нишевые проекты, такие как Orkut и Ibibo, которые постепенно завоевывают молодую аудиторию. Эти проекты предлагают пользователю развлечения и платформу для игр, просмотра видео и общения с друзьями.

Что делать? Если говорить об использовании соцмедиа для продвижения брендов, то лучше всего ситуацию описывает известная цитата из Google: «Социальные медиа – как подростковый секс. Все хотят им заняться. Никто не знает, как. Но все надеются, что это будет великолепно, когда они наконец-то это сделают».

Каждый бренд мечтает занять свое место в пространстве социальных медиа, но иногда им не хватает знаний или мотивации развивать это направление. Бизнес так же толком и не понимает, как вписать активность в социальных медиа в общую стратегию продвижения, и использует стандартные маркетинговые приемы вместо того, чтобы сосредоточиться именно на «социальной» составляющей.

Основная проблема для брендов в Индии в контексте использования социальных медиа – доступ к Интернету потенциального потребителя.

Интернет-охват в Индии до сих пор составляет всего 10,2%, а большая часть населения, возможно, даже и не знает, что такое интернет, не говоря уже о том, чтобы пользоваться социальными медиа. Учитывая тот факт, что сельское население в Индии составляет 60%, а к интернету подключены только 4,3% сельских жителей, задача перед бизнесом стоит очень трудная. Однако недавние исследования показывают, что все больше и больше потребителей выходят в интернет с помощью мобильных телефонов.

Великие китайские соцмедиа

Зачем? Социальные медиа – это неотъемлемая часть интернет-сообщества Китая, причем благодаря огромной численности населения этой страны, китайские соцмедиа доминируют над своими зарубежными конкурентами.

Социальные медиа в Китае в сущности можно рассматривать как способ выражения искренних мнений и чувств. Интернет-пользователи активно используют Сеть, чтобы привлечь внимание и написать комментарии, которые трудно сделать в местах общественного пользования. Кроме того, китайской культуре свойственно стремление обходить конфликты, поэтому многие используют социальные медиа для выражения неудовлетворения и жалоб, и это влияет на то, как воспринимаются и обсуждаются бренды.

Социальные медиа также можно рассматривать и как важное средство развлечения. Это в США Facebook и Twitter могут восприниматься, прежде всего, как коммуникационные инструменты для того, чтобы быть в курсе происходящего с друзьями и семьей, но китайские пользователи чаще пользуются социальные медиа, когда хотят отдохнуть.

Где? Facebook главенствует в мире, но в Китае две главных социальных сети – это Renren и Kaixin. Renren больше используется для поиска друзей школьных лет, в то время как Kaixin применяется для офисного или профессионального общения. Недавно блоггинг был невероятно популярен; на его последнем всплеске более половины интернет-пользователей утверждали, что они регулярно пишут о происходящем с ними в блогах.

Но этот формат теряет свои позиции, главным образом, из-за растущей популярности микроблогинга. В то время как в мире в этом жанре главенствует Twitter, в Китае лидером этой сферы является ресурс SinaWeibo. Пользователям нравятся его интерактивные сервисы, которые не ограничиваются написанием кратких сообщений и включают в себя игры и видео.

Доля времени, проводимого в Интернете, конечно, влияет на использование Weibo (по статистике 25 миллионов интернет-пользователей являются микроблогерами), что наносит значительный ущерб «традиционным» социальным сетям Renren и Kaixin. Активно развивается и потребление видеоконтента.

По мере того как онлайн-видео становится средством развлечения, разгорается дискуссия о том, как в этих новых условиях меняется потребление телевидения.

Она усиливается по мере того как заядлые зрители онлайн-видео формируют новый класс потребителя, который все меньше склонен смотреть телевизор и вместо этого выбирает YouKu и Tudou – китайские эквиваленты YouTube.

Кроме того, китайские интернет-пользователи любят играть в игры; сейчас в интернете насчитывается 324 млн онлайн-геймеров. Tencent, самый известных сайт для онлайн-игр, и его сервис мгновенных сообщений QQ невероятно популярны среди китайских пользователей.

Что делать? Что же касается «выживаемости» брендов социальных сетях в Китае, то, в первую очередь, для бренда необходимо доверие, чтобы преуспеть в социальных медиа. Хотя электронная коммерция в Китае является огромной индустрией, страх случайно купить поддельный товар всегда присутствует. Выбор брендами подходящих платформ для общения (и продаж) - это ключевой приоритет.

Особенная стать российских соцсетей

Зачем? Россияне активно уходят в Интернет, разочаровавшись в традиционных электронных СМИ. Социальные медиа достигли колоссального охвата в России. Россияне проводят в социальных сетях 9,8 часа в месяц – это в два раза больше, чем в среднем в мире. Помимо контактов и обмена информацией, россиян привлекает возможность обмена файлами с музыкой и фильмами, а также онлайн-игры.

Где? Facebook и Google далеко не ключевые игроки на этом рынке. Доля рынка «Яндекса» – самого популярного поисковика в рунете – значительно превышает долю Google. А самые популярные социальные сети: «В контакте», «Одноклассники» и только потом Facebook.

Соответственно, бренды в России избалованы выбором. Если в США весь выбор ограничивается Facebook, то в России дела обстоят иначе. «В контакте» предлагает более молодую аудиторию и позволяет проводить точечный таргетинг, включающий в себя лучшие функции Facebook. Сеть «Одноклассники» предлагает более возрастную аудиторию.

Facebook не может предложить клиентам «среднего российского потребителя», поскольку среди его пользователей, в основном, специалисты в области информационных технологий, пиара, маркетинга и СМИ, сосредоточенные в Москве и в меньшей степени в городах-миллионниках. Но его аудитория увеличивается, и это нельзя не брать в расчет.

Однако набирают обороты и специализированные социальные медиа. Так, по данным исследования BrandZ, по итогам 2012 года серьезно вырос потенциал бренда сети Instagram, а также профессионального сообщества LinkedIn.

При этом «Одноклассники», несмотря на широкое распространение, свой потенциал постепенно теряют, уступая место другим проектам, в том числе и международным игрокам. Стабильностью в этом контексте отличается только «ВКонтакте»

Что делать? Характерная особенность российского информационного пространства: онлайн-контент может быстро уйти в оффлайн, особенно учитывая высокий уровень взаимодействия ведущих журналистов с социальными сетями.

Также брендам в России стоит остерегаться «джинсы»: в отличие от традиционных электронных СМИ, от социальных сетей обычно не ждут скрытых заказных материалов.

В материале использованы данные локальных офисов компании Millward Brown, которые предоставили: по США - Али Рана, старший вице-президент и главный исследователь Emerging Media Lab/Millward Brown и Анна Чернек, старший аналитик по исследованиям; по Бразилии - Адриана Соуза, Digital&Media Director латиноамериканского филиала Millward Brown; по Китаю - Крис Майер, директор по медиа и цифровым решениям корпорации Greater; по Индии - Раджешкар Мулаварапу (Rajshekhar Mylavarapu), Милинд Саттур (Milind Sattur),Сабхрансу Роут (Subhransu Rout), Черри Парех (Cherry Parekh), Арчана Котадаи (Archana Kotadia) и Бхупеш Сайни (Bhupesh Saini); по России - Анастасия Куровская, вице-президент Millward Brown Optimor по региону EMEA.

Автор: Наталья Кириллова
Опубликовано: Sostav.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of