A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Апрель 02, 2013

Новый смысл забав в современном мире. Данные исследования

О том, как люди воспринимают веселье, и где место брендов в этой картине мира

Работа, сокращенный перевод которой мы предлагаем вниманию читателей, содержит 2 базовые части: общий обзор темы веселья (fun) в современном мире и результаты исследования, проведенного в Бразилии в 2012 году. В ходе исследования использовались различные методы, включая desk research, онлайн-опросы, этнографические исследования, а также глубинные интервью (среди респондентов были и трендсеттеры). Более подробные сведения о методике содержатся в прилагаемом ниже англоязычном оригинале работы, выполненной специалистами Firefly Millward Brown. Обращаем также внимание читателей на то, что мы использовали для перевода термина fun слово «веселье», хотя это и представляется нам не вполне точным - ред.

Новый смысл веселья

Исследование показало, что люди открыты к новым видам развлечений. Они ищут их в мелочах: поход в парикмахерскую, обед с коллегами, перерыв в работе, поездка домой на общественном транспорте могут включать в себя элементы развлечения.

Это время, когда можно убежать от ежедневных забот. Как заявил один из респондентов: «Сегодня вы либо находите время на веселье в перерывах между многочисленными обязанностями или....что у вас за жизнь?»

Таким образом, ключевой тренд состоит в интеграции веселья во все моменты жизни, включая работу. «Мне нужно, чтобы работа приносила радость, иначе я теряю к ней всякий интерес», «Все время, что я работаю, я получаю удовольствие».

Веселье присутствует во всем, в каждодневных делах и заботах вплоть до того, что  становится личной жизненной целью.

Исследование выявило три аспекта, связанных с отдыхом и весельем:

• Идеализация vs Реальность
• Веселье как фактор социальной дифференциации
• Противоречивость веселья.

Рассмотрим их подробнее

Идеализация vs Реальность

Существует большое число стереотипных ассоциаций, которые респонденты связывали  с понятием «веселья»: яркие эмоции, эйфория, группы веселых людей, отдых на природе, парки, тропические пейзажи, пляжи, солнце и т.п.

Вместе с тем, в реальной жизни люди ценят менее яркие и более простые формы веселья и отдыха.

«Вы не можете испытывать восторг постоянно». В действительности, респонденты ищут простого отдыха, а не вечеринок, длящихся ночь напролет.

Проявлением этой тенденции может служить обустройство уютных уголков дома, выделение мест для занятий гимнастикой или игровых зон. Рассуждая об отдыхе и развлечении люди часто говорят о «комфортном сне», «удовольствии посмотреть телевизор, укутавшись в плед», «почитать хорошую книгу в автобусе или метро», «загрузить игру на мобильный», «пойти погулять». Некоторые дизайнеры уловили эту тенденцию и стали выпускать линии одежды для комфортного пребывания дома (Calvin Klein, Victoria Secret, Cavalli)

Веселье как фактор социальной дифференциации

Отдых и веселье связаны в широком контексте с ценностями современного мира. Возможность веселиться и отдыхать воспринимаются как достижение и заслуженная награда.

Доступ к веселью становится символом статуса, фактором социальной дифференциации.

В этой связи возможность показать себя в процессе веселья превращается в жизненную необходимость: не достаточно просто развлечься и отдохнуть, нужно рассказать об этом в социальных сетях.

Показательным является тот факт, что представители среднего класса активно используют сайты и социальные сети для доступа к таким видам удовольствия как путешествия и уход за собой. При этом, сама принадлежность к такому сообществу и  участие в обсуждении темы являются удовольствием и развлечением, независимо от потенциальной радости от приобретения самого продукта.

Веселье противоречиво

Одним из главных выводов исследования стала идея о том, что веселье противоречиво.

С одной стороны, присутствует бесконечное стремление к веселью и развлечениям, определенное социальное давление, что нужно «быть всегда готовым» веселиться. С другой стороны, мы видим практические препятствия, связанные с организацией и логистикой веселья, как, например, пробки, стресс, каждодневная рутина, общая усталость от забот.

Антагонизм, противоречия и двойственность, которые окружают понятие веселья, основаны на сочетании «предложения», т.е. огромного выбора вариантов веселья, и «реального мира», где присутствет масса ограничений в виде денег, времени и сил, чтобы воспользоваться предлагаемыми вариантами.

Наиболее явно противоречивость веселья проявляется в следующих областях:

- На фоне бесконечной дискуссии о том, что ни на что не хватает времени, существует огромный спрос на отдых, компьютерные игры и т.п.
- на фоне постоянных жалоб горожан на нехватку парковых зон и зон отдыха и требования их расширять, чтобы больше проводить времени на свежем воздухе, большинство людей предпочитают проводить свободное время дома либо в закрытых общественных пространствах.
- большинство респондентов определяют себя как любителей вечеринок и социально активных людей. Однако, выходные они чаще  проводят дома перед телевизором или в социальных сетях.

Особенности восприятия в разных целевых группах

Наряду с общим для всех групп восприятием веселья и развлечений, исследование выявило некоторые особенности, характерные для разных целевых групп.

- Среди групп с невысоким доходом существует наибольшая потребность в развлечениях. Недавно приобретенный доступ к благам потребления является мощным драйвером. Они понимают развлечение через потребление и новинки, и очень активно участвуют в акциях брендов
- Для молодежи чрезвычайно важно общение, они понимают веселье как часть коллективной идентификации
- Люди среднего возраста тоже хотят развлекаться и веселиться, но чувствуют себя несколько обделенными, так как предложение для них ограничено
- Для семей развлечение и отдых сконцентрированы на детях
- Для женщин, и в особенности для мам, развлечение – это время для себя (салоны красоты, спа, слушать музыку в машине,  почитать книгу...)
- Для мужчин веселье очень часто связано с темой спорта.

Что делают бренды?

В последние годы значительно выросло число развлекательных активностей, инициированных брендами:

- Развлекательные акции в местах продаж, специальные спонсорские мероприятия
- маркетинговые акции, сфокусированные на досуге и развлечениях
- конференции и встречи, посвященные теме веселья и развлечений
- присутствие темы юмора и развлечений в рекламе
- конкурсы и акции, предполагающие создание чего-то смешного
- промо кампании и акции, связанные со спортом и отдыхом
- активности в социальных сетях, блогах и мобильных приложениях
- игры как точка контакта
- мерчендайзинг и запуски новых продуктов через фильмы и сериалы

Веселье и развлечения становятся центральной темой мультимедийных и интерактивных кампаний. Хорошим примером служит инициатива Volkswagen в Швеции «Теория веселья» (“The Fun Theory”), конкурс творческих идей о продвижении темы устойчивого развития и экологически ответственного поведения, представленных в виде смешных роликов. (http://www.thefuntheory.com/).

Помимо широкого набора маркетинговых активностей, сам процесс приобретения товаров становится все более развлекательным, фокус смещается с товара на потребителя. Бренды стремятся создать приятные ассоциации и позитивный опыт через специальные услуги, дополнительный комфорт и удобство в местах продаж.

Создаются так называемые культурные пространства, где потребители могут развлечься и познакомиться с новинками от производителей. Бренды все больше включаются в сферу развлечений от традиционного спонсорства до интерактивных и мультимедийных активностей. Те бренды, которые ассоциируются с весельем и развлечениями, имеют больше возможностей устанавливать контакт и выстраивать отношения с потенциальными или существующими потребителями.

Как аудитория воспринимает усилия брендов?

Респонденты воспринимают многочисленные усилия брендов, о которых речь шла в предыдущей главе, несколько размыто и неструктурировано. Можно с уверенностью сказать, что в контексте развлечений бренды вездесущи и незаметны.

В ходе ислледования респондентов приходилось подталкивать к разговорам о брендах, и участники с трудом могли вспомнить конкретные акции.

В такой ситуации брендам нелегко выделяться и делать что-то оригинальное:

- Вопреки ожиданиям, когда речь идет о спонсорстве, акциях и мероприятиях, бренды практически не называются спонтанно или без подсказки
- Потребители склонны путать различные акции и принижать разнообразие активностей, в которых участвовали. В итоге, они могут вспомнить лишь «бесплатную раздачу образцов», несмотря на то, что в действительности принимали участие в полномасштабной акции по созданию опыта взаимодействия с брендом.
- часто потребителям просто лень разбираться в сложном механизме интерактивного вовлечения. «Вы должны получить промо код, отправить смс, поставить «лайк» в Facebook, «сделать стойку на голове», выложить ролик вYoutube, придумать рецепт, ха...ха....ха! Это перебор!»

Существует сильная конкуренция за внимание потребителя, и она может стать агрессивной, даже если речь идет о веселье и развлечениях. Потребитель сталкивается с несколькими одновременно проходящими акциями разных брендов в одном месте, что рассеивает его внимание, особенно, когда вокруг много людей, и понять суть акции непросто.

Заключение

Говоря о роли веселья в современном мире, будет полезно вновь вернуться к схеме Доменико де Мази, который утверждает, что творческие и по-настоящему эффективные решения становятся результатом интеграции трех составляющих, которые раньше считались отдельными, и даже противоположными друг другу: работы, веселья и обучения.

Если применить логику Де Мази к брендам, то для эффективной коммуникации потребителям нужно сочетать три элемента: функциональную и рациональную выгоду, эмоциональную привлекательность и веселье.

Акция окажется релевантной и достигнет потребителя только, если все три элемента будут сбалансированы: промо активность не должна быть просто веселой, а аргументация исключительно эмоциональной или рациональной.

7 смертных грехов брендов во вселенной развлечений                                                    

1. Сложность
2. Отсутствие очевидной осязаемой выгоды
3. Излишняя фрагментарность
4. Одержимость главенствующей ролью своего бренда
5. Желание говорить со всеми аудиториями сразу
6. Отсутствие связи с реальными потребностями и желаниями целевой аудитории
7. Вера в то, что «мы ничего не потратим на СМИ»

Концепция веселья сегодня обладает большой силой: это то, что движет людьми, и то, что помогает брендам устанавливать эмоциональную связь с потребителем. 

Мы живем в эпоху коллективного одиночества. Веселье это бегство и спасение для все более нетерпеливых и беспокойных людей. Выживут только те бренды, которые смогут удовлетворить жажду веселья уникальным, творческим и, конечно, веселым способом!

Авторы:
Марина Фернандес (Marina Fernandez), директор Департамента качественных исследований Firefly / Millward Brown
Рэквел де Оливейра Сиквейра (Raquel de Oliveira Siqueira), вице-президент по инновациям Firefly / Millward Brown
Публикуется в сокращении
Опубликовано: advertology.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of