A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 29, 2013

Безопасная смена каналов

Новые медиа непрерывно развиваются, и маркетологи часто в затруднении: как выбрать нужные

Несмотря на то, что маркетологи привыкли к необходимости постоянно менять и корректировать креативный контент своих кампаний, у них нет внешнего фактора, который бы «автоматически» поощрял их к использованию новых медиа каналов. С точки зрения внутренних факторов, маркетологи сами по себе также могут быть не склонны к внедрению изменений. Изменение привычной схемы распределения медиа бюджетов связано с рисками. Оценка и анализ новых вариантов требует времени и дополнительных усилий. Из-за боязни принять неправильное решение, маркетологи часто считают такой анализ отпугивающее сложным.

Однако, попытки уклониться от инноваций также несут с собой определенные риски. Мир движется вперед, и те, кто не двигаются вместе с ним, со временем окажутся позади. Маркетологам нужен механизм принятия и внедрения изменений без риска оказаться погребенными под этими переменами. Как же обеспечить этот процесс?

В 2011 году Джонатан Майлденхол (Jonathan Mildenhall), вице-президент по глобальной стратегии рекламы и контента Coca-Cola Company, представил новый подход своей компании к инвестированию в креативный контент. Coca-Cola внедряет модель, получившую название «инвестиционный принцип 70/20/10» - адаптация уже используемого принципа 70/20/10 для распределения инвестиционных ресурсов (Первоначально принцип 70/20/10 был предложен в 1980-х годах в качестве основы для развития исследований, а затем использован в качестве подхода к инновациям такими компаниями, как Google ).

Как говорит Майлденхол, в своем стремлении удвоить размеры своего бизнеса к 2020 году, компания Coca-Cola будет распределять свои медиа бюджеты следующим образом:

• 70% на традиционный контент с низким уровнем риска
• 20% на инновационный контент, опирающийся на удачные наработки прошлого
• 10% на принципиально новые идеи контента с высоким риском

Мы считаем такой подход обоснованным. Он хорошо подошел компании Google, когда она использовала данный подход в качестве способа управления инновациями: 70% работы было посвящено основному направлению, 20% - сопутствующим продуктам, и 10% - экспериментальным инновациям, рассчитанным на долгосрочную перспективу.

Мы ожидаем, что он также хорошо покажет себя и в случае компании Coca-Cola при инновационных разработках контента для рекламы. Кроме того, мы считаем, что применение принципа 70/20/10 может выходить за рамки креативного контента и охватывать медиа планирование, в частности в том, что касается выделения ресурсов для новых каналов, таких как мобильный и социальные медиа. Мы настолько уверены в этом подходе, что готовы предложить его своим клиентам в качестве основы для «безопасной смены каналов».

Структурированный подход к инновациям

Закон Амара гласит: «Люди склонны переоценивать эффект технологий в краткосрочной перспективе и недооценивать их эффект в долгосрочной». Принятие подхода 70/20/10 позволяет противостоять обеим этим тенденциям. Рой Амара (Roy Amara), 1925-2007. Инженер, исследователь, а также со-основатель и президент некоммерческой организации Institute for the Future, расположенной в Пало-Альто, штат Калифорния. Рой Амара был первопроходцем в области технологического и социологического прогнозирования.

Однако, модель 70/20/10 не следует рассматривать в качестве строгой формулы. Точное распределение не так уж и важно. Важно регулярно выделять на инновации некоторую фиксированную часть бюджета. Это будет способствовать проактивному мышлению и экспериментированию в рамках дисциплинированного и структурированного подхода. С помощью такой структуры бренды смогут найти безопасный и успешный «средний путь» при развитии своих бюджетов, выделяемых на медиа и исследования.

И хотя метод 70/20/10 – это относительно новая формальная основа для медиа планирования, некоторые бренды уже достигли больших успехов в применении его принципов. Одним из примеров является английская страховая компания Sheilas' Wheels, ориентированная на женщин. Когда в октябре 2005 года компания запустила свое первое предложение - страхование автомобилей – бренд вложил 30% своего ТВ бюджета в спонсорство сериала. В то время это считалось инновационным, поскольку в работе с телевидением большинство страховых брендов использовало исключительно рекламные ролики. Этот проект помог Sheilas' Wheels добиться уровня осведомленности в 75% всего за три месяца после запуска и превзойти свои плановые показатели продаж на 65% в течение первого года. Впоследствии Sheilas' Wheels расширила выделение бюджетов на спонсорство, и в 2008 году (когда компания запустила страхование домов) она сделала спонсорство своей основной платформой, вложив 10 миллионов фунтов (примерно 20 миллионов долларов) в крупнейший спонсорский слот н
а британском телевидении: прогноз погоды ITV National Weather. Таким образом, в течение короткого времени важность спонсорства повысилась до 70% всей рекламной деятельности данного бренда.

Распределение 70/20/10

70% - зона комфорта

Для большинства брендов 70%-ая зона низкого риска (зона традиционного маркетинга) обычно связана с такими каналами, как телевидение, пресса, наружная реклама и радио. Но все это может варьироваться в зависимости от категории и страны. Например, сильный бренд потребительских товаров в США может использовать телевидение, наружную рекламу, онлайн показы и онлайн видео. Бренд в категории крупных покупок в Германии может использовать печатную рекламу, спортивное спонсорство, онлайн поиск и онлайн показы. Новый бренд услуг в Японии может использовать телевидение, спонсорство мероприятий, мобильные показы и QR коды. Для некоторых брендов в эти 70% также может входить сарафанный маркетинг.

Однако фраза о том, что 70% бюджета должно выделяться на финансирование коммуникаций через каналы, которые считаются безопасными, знакомыми и эффективными – не означает, что 70% медиа бюджета должно оставаться статичным из года в год. В зависимости от новой информации и меняющихся целей бренда, соотношение каналов внутри этих 70% может существенно варьироваться с течением времени и для различных кампаний.

20% - инновации в то, что работает

Инновации в медийные методы, которые уже доказали свою эффективность, могут включать в себя широкий спектр различных вариантов. Это может означать метод небольшого риска, при котором вы увеличиваете финансирование для того канала, который неплохо показывал себя в зоне 10% прошлого года. Это может означать финансирование канала, по которому у вас нет конкретных свидетельств о том, что вложенные средства окупятся. Или же это может означать более рискованное использование уже привычного и знакомого вам канала – например, спонсорство спортивных мероприятий в том сегменте, где вы обычно спонсировали музыкальные фестивали.

В настоящее время для многих брендов в разных категориях социальные медиа как раз попадают в категорию 20%. У брендов есть некоторый практический опыт, и они твердо верят в новые захватывающие способы взаимодействия со своими потребителями, которые предлагают им социальные медиа. Но у них все еще есть вопросы по поводу отдачи от таких инвестиций, и они все еще учатся создавать и запускать кампании, являющиеся действительно социальными по своей сути.

10% - выход в неизведанное

Зона 10% - это место, где происходит настоящее экспериментирование с новыми и возникающими каналами. Однако готовность рисковать должна соответствовать бренду и целям кампании: приложения iPhone и страницы Pinterest будут удачным вариантом для некоторых брендов, но не для всех.

Для многих брендов мобильный сектор в настоящее время попадает в категорию 10%. Ландшафт мобильного маркетинга продолжает развиваться по мере быстрого распространения смартфонов и планшетов по всему миру, а также огромного количества вопросов о том, как лучше всего воспользоваться этими новыми возможностями.

По сообщениям, в процессе планирования английское подразделение Coca-Cola использует принцип «мобильный канал прежде всего». Выделение 10% на инновации не только гарантирует, что компания сделает 10% инноваций, но и гарантирует, что этим проектам будет уделено должное внимание и предоставлен шанс сыграть в общей кампании важную роль, а не роль необязательного довеска.

Принцип 70/20/10 и исследовательские бюджеты

Исследования и измерения – вот ключевые факторы инноваций. Поэтому принцип 70/20/10 должен применяться и в отношение исследовательских бюджетов. В таблице 1 приведены цели и результаты медиа и исследовательских вариантов в рамках каждого из трех видов деятельности. Однако, как мы отмечали в самом начале, важнейшим элементом подхода 70/20/10 является готовность последовательно выделять ресурсы для новых каналов, даже если пропорция отличается от 70/20/10. В том, что касается расходов на исследования, пропорции могут варьироваться в широких пределах. Они могут отличаться от пропорций, используемых для медиа. Для измерения эффективности в 10% и 20% зонах, возможно, понадобится выделить больше средств, если требуется создать исследование специально для измерения отдачи от нового канала. Чтобы по-настоящему понять, как работает новый канал, возможно, потребуется потратить на исследования столько же, сколько и на сами медиа.

Зона комфорта (70)

Инновации в то, что работает (20)

Инновации в неизвестное (10)

Медиа

Цели

Охватить целевую аудиторию соответствующими сообщениями Расширить охват и стратегию Оценить, работает ли это вообще

Результаты

Кампания достигает запланированных показателей Расширение привычной стратегии, с некоторой отдачей от вложений и приятными сюрпризами Практические выводы и идеи на будущее, иногда – колоссальный успех

Исследования

Цели

Оценить коммуникации / эффективность медиа микса Определить медиа эффект Оценить потенциал канала / получить представления

Тип исследования

В основном, хорошо отработанные методы Сочетание новых и существующих методов Принципиально новые подходы, методом проб и ошибок

Результаты

Дополнительное повышение оптимизации приводит к значительному абсолютному повышению результатов Оптимизация / расширение использования канала Выявление победителей и проигравших (даже провал кампании – это позитивная информация, с точки зрения изучения)

Таблица 1. Принцип 70/20/10 для медиа и исследований

Тем не менее, мы не считаем, что исследователи могут себе позволить закрывать глаза на 70%. Даже тогда, когда известно, что используемые медиа являются эффективными, полученные результаты исследования могут потребовать дополнительных корректировок, которые будут иметь значительные последствия. Кроме того, есть очень веские аргументы в пользу того, чтобы инвестировать в исследования, способные помочь в оптимизации маркетинг-микса между разными каналами.

Принцип 70/20/10 на практике

При оценке своего текущего медиа бюджета по шкале 70/20/10, важно учитывать все расходы, связанные с определенным каналом. Проекты в зоне 10%, скорее всего, окажутся относительно ресурсоемкими, даже если сами медиа затраты будут низкими. Поэтому, чтобы гарантировать, что подход 70/20/10 применяется всесторонне и правильно по всему спектру платных, собственных и полученных медиа каналов, бренды должны взвесить все расходы, связанные с каждым каналом, в том числе затраты собственно на медиа инфраструктуру, а также затраты на поддержку, производство и организационные расходы.

В крупных компаниях экспериментирование может быть рассредоточено между различными портфелями и рынками. Один суб-бренд может заняться кампанией дополненной реальности, тогда как другой суб-бренд может вложить средства в создание приложений. Полученные совместные выводы расширяют ширину экспериментирования и помогают ускорить процесс выявления каналов, которые со временем могут переместиться из зоны 10% в зону 20%.

Исследовательские бюджеты могут развиваться и дальше, если есть возможность привлечь к работе партнеров. Медиа агентства, медиа владельцы и исследовательские агентства заинтересованы в том, чтобы понять эффективность новых каналов. Соответственно, у них может быть желание участвовать в совместных проектах.

Заключение

Каждый раз, когда маркетологи планируют новые кампании, они рассматривают возможности для оптимизации канала. Некоторые из них активно меняют сочетание своих каналов, в то время как другие оставляют эти рекомендации своим медиа агентствам. Маркетологи, готовые использовать подход 70/20/10, узнают, что у новых каналов появится шанс проявить себя во всем блеске, и что их медиа планы будут развиваться на основе системного процесса. Путем использования аналогичного подхода к планированию исследований, компании могут гарантировать максимальное извлечение аналитических данных из этого процесса. Навыки маркетинга и формирования инсайтов будут развиваться параллельно. Окончательным результатом станет значимый успех бренда.

Авторы: Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), глобальный директор по цифровому брендингу, Millward Brown
Джон Свендсен (John Svendsen), глобальный директор по медиа брендингу, Millward Brown
Опубликовано: marketing.spb.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of