A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 18, 2013

Телереклама пострадала от формулировок

Слухи о кончине телевидения как средства эффективного донесения информации о брендах сильно преувеличены

На этой неделе стало известно об исследовании Synovate Comcon, в котором приводятся данные по запоминаемости рекламы в различных медиа. Согласно этим данным, телевизионная реклама перешла в разряд крайне малоэффективной, и выходит, зря на нее тратят огромные деньги, в среднем порядка половины (данные АКАР) рекламных бюджетов, все крупнейшие — и не только — рекламодатели. Мир рекламы просто переворачивается с ног на голову.

Мы не знаем, в каком именно опросе и с какой целью задавались данные вопросы. Предполагаем, однако, что не в специализированном рекламном исследовании, а в синдицированном, посвященном одновременно многим совершенно различным темам. Мы также не знаем, в каком месте анкеты и в каком контексте они задавались респондентам. Зато понятно, что сам по себе вопрос «Вспомните, пожалуйста, какие из следующих видов рекламы вы видели за последнюю неделю?» не имеет никакого отношения к эффективности рекламы в том или ином виде СМИ. С тем же успехом можно было спросить, нравится ли людям реклама в различных СМИ, и так же получить весьма интересные и даже сенсационные данные.

Реклама существует не сама по себе, она призвана продвигать конкретные товары и услуги, бренды. И именно в контексте той или иной категории товаров или услуг, которая актуальна для человека, т.е. человек является покупателем или пользователем в данной категории, следует говорить об эффективности рекламы. В рамках своих постоянно идущих трекинговых исследований рекламы и брендов мы задаем вопрос в следующей формулировке: «Люди могут видеть, слышать или читать о (товарная категория) в совершенно разных местах, некоторые из них перечислены на этой карточке. Видели, слышали или читали ли вы что-либо о (бренд) где-либо за последнее время?» И этот вопрос мы задаем при исследовании десятков категорий товаров и услуг, для сотен брендов.

Если посмотреть на средние данные ответов по всем категориям и по всем брендам, то мы видим следующую картину. В среднем что-то видели или слышали о бренде 26% людей. Источником этой информации для них были: телевидение (о, ужас!) — 21%, места продажи — 5%, пресса — 3%, наружная реклама — 2%, радио — 1%, Интернет — менее 1%. При этом, если говорить о телевидении, то основным источником информации о брендах, что совсем не удивительно, являются рекламные блоки — 18%. Важно, что у рекламы на телевидении, как правило, все-таки нет задачи запоминаться в связи с той или иной телепрограммой или даже каналом, и поэтому говорить о неспособности людей отслеживать рекламу отдельных продуктов в привязке к тому или иному типу контента, рассуждая об эффективности телерекламы, — как интерпретируют свои данные эксперты Synovate Comcon, — по меньшей мере, странно.

Наружная реклама, по нашим данным, была и остается хорошим поддерживающим средством в имиджевой рекламной кампании бренда, отличным средством донесения актуальной информации о распродажах и предложениях в розничных магазинах, сфере услуг и развлечений. Что касается SMS-рассылки, то на данном этапе развития этого средства рекламы говорить о чем-то большем, чем о донесении с ее помощью актуальных предложений о ценах, скидках и промокампаниях, не приходится. По крайней мере, до тех пор, пока интеграция рассылки с возможностями смартфонов по выходу в Интернет, с монетизацией присылаемых предложений не станет более легкой и повсеместной.

Безусловно, есть товарные категории, где превалирует или является более эффективной не телевизионная реклама, как, впрочем, есть категории, где реклама вообще запрещена. Однако если говорить о рекламе в целом и о рейтинге различных видов медиа как рекламоносителей, имея в виду широко рекламируемые категории товаров и услуг, то картина именно такова, как она описана мною выше. То есть слухи о кончине телевидения как средства эффективного донесения информации о брендах и, наоборот, о лидирующей роли наружной рекламы, мягко говоря, сильно преувеличены. Это становится ясно, когда задумаешься о способе, контексте и формулировках задаваемых людям вопросов и об интерпретации полученных ответов.

Автор: Дмитрий Писарский, генеральный директор Millward Brown ARMI-Marketing
Опубликовано: РБКДейли




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of