A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Сентябрь 27, 2012

Cтратегии премиальных брендов: выводы исследования BrandZ

Что бы ни случалось в мире, роскошь остается актуальной

Бренды товаров премиального класса («люксовые бренды») процветают, несмотря на экономический кризис. В исследовании BrandZ Top 100 Global Brands 2012 года они показали рост в 15% - больше, чем у любой другой категории. Первую строчку занял бренд Louis Vuitton как самый дорогой люксовый бренд в мире с капитализацией в $ 25.9 миллиарда.

Самые дорогие премиальные бренды 2012 года 

Место, категория

Место, рейтинг BrandZ-2012

Бренд

Стоимость, млн.

Динамика стоимости 

 долларов

2011/2012, %

1

21

 Louis Vuitton 25 920 7%

2

32

 Hermès 19 161 61%

3

 Rolex 7 171 36%

4

 Chanel 6 677 -2%

5

 Gucci 6 420 -14%

6

Новый

 Prada 5 788

н/д

7

 Cartier 4 843 -9%

8

 Hennessy 4 596 -8%

9

 Moét & Chandon 4 217 -8%

10

 Burberry 4 090 21%

Источник: Millward Brown Optimor

Потенциал «премиального сектора» виден, хотя бы из того факта, что лидеры этой категории занимают высокие места и в «общем зачете». Так, бренд Hermès, занимающий второе место в категории люксовых товаров, показал рост в 61% в стоимости, достигнув уровня $ 19,2 миллиарда. Соответственно, он добился весьма впечатляющего роста среди всех Top-100 брендов, поднявшись в общем рейтинге сразу на 39 строчек - до 32 места.

Успех люксового сегмента опирается на несколько факторов. После нескольких лет экономических трудностей жители Северной Америки и Европы, которые могли позволить себе предметы роскоши, начали покупать люксовые товары. Кроме того, в Китае и на других быстрорастущих рынках продажи повышались благодаря тому, что растущий средний класс продолжал удовлетворять свое стремление к обладанию люксовыми брендами.

Несмотря на то, что покупатели стали более продуманно выбирать бренды (не столько для демонстративного потребления, сколько для приобретения товара более высокого качества), они по-прежнему намерены тратить свои деньги, хотя и более разумно.

Многие потребители переключились с простого коллекционирования люксовых марок на создание собственного уникального стиля, в рамках которого часто используются люксовые бренды в сочетании с более доступными вариантами.

Все, что требуется люксовым брендам, - это четко продемонстрировать наличие высокого качества изготовления, наследия и истории, которые стоят за брендом. Тем самым они смогут соответствовать ожиданиям потребителей и рассматриваться как хороший вариант для инвестиций с упором на классику, а не сиюминутную высокую моду.

В частности, молодые специалисты, которые все чаще оказываются не в состоянии приобрести недвижимость, вкладывают свои средства в доступные товары люксового сегмента, которые предлагают им такие бренды как Prada, D&G, Hermès, Gucci и Louis Vuitton.

Тенденции развития премиальных брендов

Есть целый ряд новых тенденций, проявившихся в 2012 году, или становящихся все более важными факторами, определяющими развитие отрасли.

• Учитывая тот факт, что большинство люксовых брендов являются европейскими по своему происхождению, продолжающееся снижение курса евро стимулирует рост продаж, поскольку эти товары оказываются более доступными по цене.
• Решительное движение люксовых брендов в сторону онлайн-торговли подстегнуло интерес и повысило их физическую доступность.
• Значительный рост показала категория товаров для мужчин – она развивается гораздо быстрее в целом более крупного рынка товаров для женщин.
• Потребители воспринимают высокое качество изготовления и наследие люксовых брендов как «часть их ДНК». Соответственно, этот факт стал более активно использоваться для продвижения этих брендов, при этом высококлассное производство постепенно возвращается туда, откуда оно вышло – в Европу (этой тенденции также помогает ослабление курса евро).

Используя высокий спрос, бренды расширили свое присутствие. Они открыли новые магазины, вышли в сектор онлайн-торговли и активно вкладываются в рекламу.

Бренд Burberry для повышения собственной привлекательности создал молодежный виртуальный мир, в котором потребители могут приобщиться к бренду, например, посещая виртуальные показы мод.

Этот бренд смог добавить новую изюминку к своему культовому пальто с помощью Burberry Bespoke – онлайн приложению, которое позволяет потребителям составлять свое собственное уникальное пальто, выбрав стиль, ткань, цвет и другие варианты индивидуализации.

Бренды также постарались объединить традиционную и онлайн-рекламу с воздействием на потребителей в магазине. Louis Vuitton, например, создал магазин в Сингапуре, напоминающий океанский лайнер для того, чтобы подчеркнуть свое наследие (туризм и путешествия). Этот же принцип нашел свое отражение и в дизайне сайта Louis Vuitton.

Многие люксовые компании хотят активнее контролировать собственные бренды и поэтому они отходят от лицензирования и франчайзинга. Среди таких компаний можно назвать Burberry, Prada и Hermès.

Новые стратегии

При всем этом, основная задача, стоящая перед люксовыми брендами, остается прежней. Они должны найти правильный баланс между обеспечением исключительности (которая, в определенной степени, и определяет суть роскоши) и обеспечением доступности бренда для более широкой аудитории.

Особенности такого баланса зависят от конкретного бренда, но можно выделить пять четких направлений для стратегии люксовых компаний:

• Значительное внимание уделяется расширению сетей собственных магазинов на быстрорастущих рынках, но при этом ведущие бренды вкладывают значительные средства в создание новых или обновление уже существующих магазинов в Европе. Ничто не сравнится с ощущениями от покупки люксового бренда на его исторической родине.
• По мере роста спроса многие бренды более четко сегментируют свой ассортимент – по цене, возрасту или полу потребителей – для того чтобы сохранить привлекательность материнского бренда, а также непосредственно контролировать взаимодействие бренда с потребителями через сеть собственных магазинов.
• Люксовые бренды начинают осознавать необходимость в профессиональном управлении своими  широкими товарными портфолио. В настоящее время ведущие бренды класса люкс превратились в огромные предприятия, которым приходится сочетать противоречивые требования между художественностью исполнения и специализацией, с одной стороны, и необходимостью обеспечивать работу и развитие своего большого бизнеса, с другой.
• Различие между люксовыми и модными брендами становится все более размытым, что открывает новые возможности. В самом деле, общая отличительная черта успешных люксовых брендов – это возможность работать сразу в нескольких товарных секторах. Те бренды, которые остаются слишком преданными своим корням, рискуют остаться позади. Сохранять статус-кво – не самый лучший вариант.
• Наконец, повышение физической доступности основных люксовых брендов, например, через расширение собственных розничных сетей, более широкий ассортимент и выбор цен, успешные проекты в социальных медиа создает возможности роста для нишевых, супер-эксклюзивных брендов. Например, будет очень интересно следить за тем, как будет развиваться конкуренция между Rolex и Patek Philippe.

Но одно можно сказать с определенностью: аппетит среднего и верхнего среднего класса к покупке люксовых товаров еще очень далек от насыщения.

Автор: Ник Купер (Nick Cooper), управляющий директор (Managing Director) Millward Brown Optimor Europe
Опубликовано: research&trends




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of