A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Май 22, 2012

Расчет бренда

Как подсчитывалась стоимость брендов

При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами, так и восприятие брендов.

Рейтинг брендов в седьмой раз составляет Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP). При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами, так и восприятие брендов.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть крупные компании, например, из развивающихся стран, не знакомые потребителям других стран. Анализируются бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль в результате продажи товаров и услуг. Поэтому в рейтинги не включаются корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе имеющие значительную стоимость.

Для составления рейтинга используется долларовая стоимость брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.

С помощью публичной информации из Bloomberg, Kantar Worldpanel, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др. (данные взяты на конец 2011 г.) MBO определяет прибыль, связанную с конкретным брендом (анализируются компании с выручкой от $5 млрд). В случае, например, с Red Bull, когда бренд совпадает с названием компании, к нему относится вся прибыль, а вот у Coca-Cola часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов.

С ее помощью рассчитывается финансовая стоимость: поскольку стоимость измеряется в терминах будущей прибыли, используется мультипликатор по аналогии с тем, как аналитики оценивают компанию, дисконтируя текущую стоимость с учетом будущих рисков.

Затем из финансовой стоимости вычленяется вклад бренда, т. е. способность последнего формировать лояльность потребителей. Здесь, в частности, используется информация о восприятии брендов из составляемой WPP крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ, определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). BrandZ была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о тысячах брендов, полученная в ходе примерно 2 млн интервью с потребителями в разных странах.

Вклад бренда рассчитывается как процентная доля от финансовой стоимости.

Итоговая стоимость бренда — это произведение финансовой стоимости на вклад бренда. В рейтингах вклад бренда представлен в виде оценок по 5-балльной шкале: чем большую часть прибыли приносит собственно бренд, тем выше балл. Кроме того, приводится такой показатель, как потенциал бренда, оценивающий способность последнего приносить прибыль в краткосрочной перспективе. Брендам с наибольшим потенциалом роста присваивается 10 баллов, с темпами будущего роста выше средних — более 5 баллов, ниже средних — менее 5.

Опубликовано: Ведомости, № 92




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of