A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 20, 2012

Система знаков

Как выделить свой бренд

Вот уже много лет на моем рабочем столе лежит гладкий зеленый камень. Это серпентинит, довольно распространенный поделочный камень. Я получил его в подарок, когда еще ребенком побывал в художественной мастерской в Шотландии. По правде говоря, в этом камне нет ничего примечательного, и вряд ли им заинтересовался бы кто-то еще, но для меня он кое-что значит. Так бывает часто – оглянитесь вокруг.

На вашем рабочем столе тоже могут быть разные безделушки и сувениры – всякие вещицы, не имеющие какой-либо практической цели. Для остальных людей они не несут никакой смысловой нагрузки, но для вас их значимость очевидна. Особенными их делает именно то, что связано с этими вещами лично у вас.

Думаю, что сама наша способность формировать подобную привязанность к относительно несущественным объектам иллюстрирует часто упускаемую из вида концепцию, важную для брендов и бренд-маркетинга: концепцию значимой разницы. Недавно я посмотрел презентацию, созданную агентством BBH, которая также была посвящена концепции разницы. В презентации говорится о том, что «классическая» модель коммуникации уступила место модели «инсайта». Разница в том, что в первом случае к изменению в поведении приводит актуальная, выделяющаяся на фоне остальных и мотивирующая коммуникация, во втором же изменения обеспечиваются просто актуальной и мотивирующей коммуникацией.

«Мы забыли о силе, скрытой в возможности быть другим, непохожим на остальных», - утверждает агентство BBH. Я боюсь, что они правы, и что эта забывчивость охватывает и рекламные коммуникации, и брендинг. Сегодня многие маркетологи делают упор на актуальности, релевантности - за счет разницы и в ущерб своим брендам.

Тем не менее, возможно, что те, кто впервые понизил значимость «разницы» в рекламных коммуникациях, сделали это небезосновательно. Возможно, они поняли, что быть просто непохожим ради самой непохожести – это не слишком эффективно. Однако они допустили ошибку, полностью исключив фактор разницы и переключив свое внимание на актуальность. Успешные бренды являются и актуальными, и выделяющимися на фоне остальных – но дело не только в этом. Успешные брендызначимо выделяются на фоне остальных, и их непохожесть несет в себе некий важный смысл.

Так в чем же заключается значимое отличие? Я думаю следующим образом: мы, люди, не можем судить о чем-либо изолированно, рассматривать ту или иную вещь или понятие вне контекста, в котором она или оно находятся. Мы склонны сравнивать вещи для выявления очень близких альтернатив. Таким образом, наше вниманиепривлекаетразница - фактор, который отличает один предмет от другого. При этом, хотя разница может быть очевидной для большинства людей, далеко не для всех она покажется важной. Значимая разница – это такое отличие, которое воспринимается важным. Это такое отличие, которое наделяет бренд способностью с высокой вероятностью оказывать влияние на выбор бренда потребителем.

Значимость бренда может формироваться множеством различных источников. Она может быть связана с историей ваших личных взаимоотношений с брендом, например, вы можете пользоваться моющими средствами того же бренда, которыми пользовалась ваша мать. Или же, она может быть связана с функциональными характеристиками: вам может очень нравиться интуитивно понятный интерфейс данного планшетного компьютера. Вы можете быть очень привязаны к своему автомобилю, потому что считаете, что он выглядит «круто», или же потому что он потребляет мало топлива и экономит ваши деньги.

Бренд может оказаться значимым для вас просто потому, что его вы уже знаете, а другие бренды – нет. Значимость может быть функциональной и материальной или эмоциональной и нематериальной, либо сочетанием того и другого. Значимость вещи формируется в сознании того, кто ее оценивает.

Важность значимой разницы

Безусловно, актуальность – это важный фактор. Модель BrandDynamics™ компании Millward Brown показывает, что потребители, считающие бренд актуальным, т.е. признающие, что бренд предлагает им нечто нужное или желанное по приемлемой цене, готовы купить этот бренд в четыре раза чаще, других, не считающих тот же бренд актуальным. Однако поскольку люди, в среднем, обнаруживают до шести актуальных брендов в целом ряде категорий, им по-прежнему нужны дополнительные причины, на основе которых можно сделать выбор.

Когда люди выходят за рамки актуальности и поднимаются до уровня «привязанности» (bonding) к бренду («привязанность» - это наивысшая степень отношения потребителей к бренду, согласно определению BrandDynamics), они считают, что данный бренд удовлетворяет их потребности лучше, чем какой-либо другой бренд в категории. Люди, привязанные к бренду, готовы купить этот товар в пять раз чаще, чем те, кто просто считают его актуальным.

Что же формирует привязанность людей? Последние исследования показывают, что критическим фактором является «значимая разница» (meaningful difference). Люди, которые упоминают три основных преимущества бренда (он отличается от остальных, он привлекательнее остальных, они высокого мнения о нем), как правило, демонстрируют наиболее высокий показатель прогнозируемой вероятности покупки. Другими словами, они считают, что данный бренд «позитивно» или «значимо» выделяется на фоне остальных. Эти же три атрибута являются неотъемлемой частью Voltage 2.0 – оценочного параметра, который как было доказано, показывает отношение способности бренда задавать высокую («премиальную») цену к вероятности дальнейшего роста доли рынка.

Как же столь малое может быть столь важным?

Ранее, я приводил в одной из своих статей статистику из нашей базы данных BrandZ, касательно «разницы»: «Среди тех, кто считают бренд приемлемым, в среднем 18% согласились, что он отличается от остальных» (именно на этом уровне фактор «отличия от остальных» является одним из самых сильных дифференциаторов в нашей базе данных - NH)».

Некоторые комментаторы заметили, что 18% - это не так уж и много. К сожалению, мы, люди, мыслим эвристическими категориями, согласно одной из которых, чем большие цифры кажутся более важными, чем маленькие. Но если вы вдумаетесь в сказанное, то поймете: это означает, что большинство брендов в сознании потребителей не так уж сильно отличаются друг от друга. Соответственно, элемент «непохожести» является высоко дифференцирующим фактором. «Непохожесть» не является универсальным атрибутом, который можно применить к любому бренду в конкретной категории. Этот атрибут апеллирует не ко всей аудитории. Нет. Это характеристика, которая ставит данный бренд особняком и наделяет его способностью привлекать новых покупателей, задавая при этом премиально высокую цену .

Что такое значимое отличие?

Так что же формирует значимое отличие, особенно на развитых рынках, где большинство брендов эквивалентны с функциональной точки зрения? Как я уже говорил ранее, значимое отличие – это такое отличие, которое воспринимается важным, и которое способно оказывать влияние. Это может быть материальная разница, связанная с характеристиками продукта, или же это может быть эмоциональное и нематериальное отличие.

Отличие, которое некоторым людям может показаться тривиальным и несущественным, для других может стать тем самым дополнительным фактором, что заставит их выбрать именно этот бренд, а не его конкурентов.

Такой бренд, как Coca-Cola, вряд ли будет менять свою рецептуру, особенно после фиаско с попыткой запустить колу с обновленным вкусом - New Coke. Соответственно, компании остается целеустремленно работать над созданием нематериальной дифференциации с помощью креативных рекламных кампаний, которые фокусируют внимание потребителей на самом бренде и его восприятии.

Реклама «Open Happiness», награды «My Coke» и участие бренда в социальных медиа – все это призвано напомнить людям о том, с чем ассоциируется Coca-Cola. Компания накладывает новые и обновленные смыслы на этот давно сформированный, доминирующий бренд. В результате такой рекламной коммуникации, ярые поклонники продолжают верить, что их любимой газировке просто не может быть никакой замены.

Это показывает роль, которую «отличие» и «актуальность» играют в сознательной реакции людей на рекламу. Воспринимаемая актуальность является основополагающим фактором при определении того, насколько убедительной выглядит реклама для людей, но это не единственный фактор. Когда люди говорят, что после просмотра рекламы они с большей вероятностью купят данный бренд, они также чаще отмечают, что это рекламное сообщение было актуальным, новым, заслуживающим доверия и отличающимся на фоне остальных. Новизна (то есть, наличие новой информации) играет важную роль в изменении потребительского восприятия бренда, тогда как способность заслужить доверие и быть непохожим на других повышают мотивационный потенциал рекламы.

При этом важно отметить, что убеждение - это лишь один из путей к успеху в продажах, и этот фактор, как правило, срабатывает только один раз. Работа, которую провели недавно мои коллеги Доминик Твоуз (Dominic Twose) и Полли Вин Джонс (Polly Wyn Jones), показывает, что более креативная реклама может иметь более длительный эффект, чем более убедительная, но менее вовлекающая реклама.

Опираясь на ранее установленную взаимосвязь между эффективностью продаж (долгосрочной и краткосрочной) и способностью рекламы сформировать запоминаемость, ассоциируемую с брендом (мы измеряем ее с помощью индекса осведомленности Awareness Index - NH), Полли и Доминик изучили рекламные ролики, которые были отмечены наградами IPA Awards за высокую креативность. Исследователи обнаружили, что эти самые креативные ролики показали высокий результат по параметру Awareness Index (независимо от степени своей убедительности), и соответственно, с высокой долей вероятности могли стимулировать продажи. Таким образом, возможно, что для достижения успеха в долгосрочной перспективе наиболее важно обеспечить постоянное выделение бренда на фоне окружения – с помощью креативной и вовлекающей рекламы, которая напоминает людям о бренде и его сути.

Небольшие отличия, даже нематериальные, могут давать большой эффект в категориях с относительно низкой дифференциацией. Рекламная кампания Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like» отличалась не только от предыдущих кампаний Old Spice, но и от всех других рекламных кампаний мужской парфюмерии и средств по уходу. Рекламная кампания стремилась вывести бренд на новую территорию, при этом существовал риск того, что ее будут воспринимать, как неуместную для бренда и категории. Но вместо этого, иронический юмор роликов смог привлечь новую молодую аудиторию, что сделало иным восприятие бренда и стимулировало его рост. При этом нельзя сказать, что люди бросились покупать Old Spice только потому, что кампания помогла им заметить «актуальность» этого бренда. Скорее, реклама дала им возможность развлечься, о которой они, вероятно, почти сразу же забыли. Но немного позже они увидели этот бренд на полке магазина – и, благодаря тому элементу развлечения, который они запомнили сознательно или бессознательно, бренд стал выделяться на фоне остальных. Для некоторых людей этого отличия оказалось достаточно для того, чтобы сделать выбор в пользу Old Spice.

Значимое отличие - не разовый, а постоянно действующий фактор

Неуловимого отличия, вызванного рекламой, может оказаться достаточно для того, чтобы заставить кого-то попробовать бренд. Но для того, чтобы до конца привлечь к себе нового пользователя, бренд должен обеспечить ему хороший потребительский опыт. Положительный потребительский опыт укрепит уверенность пользователя в уникальной ценности бренда, а этого может хватить для установления цены выше, чем в среднем по категории.

В некотором смысле можно считать, что бренды чем-то похожи на мой кусок серпентинита. Они начинают со смысла, значимости - свежей, новой и конкретной – которая определяется ситуацией нашей первой встречи с ними. Затем, с течением времени, осведомленность и опыт общения придают им дополнительную значимость. Какая-то часть этой дополнительной значимости может не иметь прямого отношения к тому, что изначально мотивировало наш интерес к бренду, но, тем не менее, она также может быть важной для нас. Именно так это случилось с камнем на моем письменном столе, чье накопленное с годами значение стало для меня важным. Поэтому одним из важнейших направлений работы маркетологов является постоянное добавление смысла и значимости бренду с помощью мероприятий, спонсорства и убедительной маркетинговой коммуникации. Изменить отношение и поведение потребителей можно только тогда, когда им предложено значимое отличие, донесенное до их сознания таким способом, который находит у них отклик.

Дифференцирующим фактором является значимость, а не актуальность

Когда мы изучаем современные наиболее прибыльные и успешные бренды, важность значимого отличия на фоне окружения становится очевидной. Самые сильные мировые бренды не всегда являются наиболее актуальными. Напротив, наиболее успешные бренды не пытаются быть универсальным товаром для всех потребителей. Доля компании Apple на рынках компьютеров и мобильных телефонов по-прежнему относительно невелика – она сдерживается премиально высокой ценой, назначаемой Apple. Однако сама компания Apple находится в верхней части рейтинга BrandZ среди 100 наиболее дорогих брендов. Burberry и Tiffany убрали из своего ассортимента недорогие аксессуары, которые привлекали «не тех» клиентов. А иногда клиенты делают и свой собственный выбор. Не все хотят делать покупки в Wal-Mart.

Актуальность, сама по себе, не является дифференцирующим фактором. Она является необходимым, но недостаточным условием для успеха бренда. Актуальность сама по себе не будет мотивировать покупку, особенно в том случае, если это подразумевает переключение на другой бренд. Даже в случае импульсивных покупок, люди должны находить нечто отличительное и привлекательное в тех брендах, которые они выбирают.

В некоторых категориях, таких как чипсы, безалкогольные напитки и кондитерские изделия, бренду порой достаточно заручиться набором позитивных воспоминаний о рекламе в сознании людей. Приятных и забавных ассоциаций может оказаться достаточно для того, чтобы покупатель сказал: «Этот бренд мне нравится больше, чем другие». В других категориях, таких как компьютеры, страхование или авиаперевозки, маркетинговые коммуникации должны обеспечить более связный рассказ о том, чем данный бренд отличается от остальных, и почему он лучше, даже если это требуется только для того, чтобы еще раз удостоверить потребителей в том, что делают правильный выбор.

В отсутствие значимой разницы, в качестве лучшего выбора может рассматриваться самый дешевый бренд. Отсутствие дифференциации превращает бренды в коммодити, а их маркетинговые сообщения – в шумовой фон. В свою очередь, значимое различие способно пробудить интерес потребителей и обеспечить спрос на данный бренд, даже если он выставляет премиально высокую цену. В современном сложном, запутанном и все более лишенном индивидуальности мире люди стараются беречь и сохранять значимость во всех аспектах своей жизни – будь то бренд, воспоминания или просто кусок камня. Так дайте же им повод воспринимать ваш бренд как значимость, которую надо беречь и сохранять.

Автор - Найджел Холлис (Nigel Hollis), главный глобальный аналитик Millward Brown
Опубликовано: Advertology.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of