A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Ноябрь 04, 2002

Усталость от рекламы

Телевизионная реклама в России отнюдь не дешевле, чем во многих западных странах

За последние полтора года мы наблюдаем беспрецедентный рост объема рынка рекламы в России. Большая часть этого роста связана с медиаинфляцией, т.е. с подорожанием рекламы в средствах массовой информации. Это естественно для рыночной экономики – когда растет спрос, растут и цены на востребованный рынком продукт или услугу. Нам говорят, что этот рост – не предел, и реклама в России пока еще слишком недооценена. Давайте попробуем разобраться, так ли это?

Стоимость телерекламы в пересчете на тысячу контактов с аудиторией (CPT – cost per thousand) в России действительно ниже, чем на Западе. Но – если не принимать во внимание размеры скидок - уже не кардинально ниже чем, например, в таких странах, как Франция и Испания. Картина совсем иная, если мы будем учитывать при расчетах покупательную способность населения. Получится, что телевизионная реклама в России совсем даже не дешевле, чем во многих западных странах.

Еще интереснее взглянуть на то, сколько среднестатистический россиянин уделяет времени на просмотр телевизора, и сколько он видит рекламы по сравнению с жителями других стран. Картина не из радостных: при весьма среднем показателе просмотра (примерно 3 часа в неделю против 4 часов в неделю в таких странах, как Великобритания, Италия или Польша) рекламы у нас больше. Еще выше этот показатель только в маленькой Португалии. Той самой, которую некоторые наши политики хотят догнать в экономическом развитии. Забавно, не правда ли?

Получается, что, несмотря на перенасыщенность рекламой, спрос на нее все равно высок, и цены «имеют право» расти. Не порочный ли это круг? Нет, если выйти из плоскости чистого медиабаинга и посмотреть на российскую рекламу с точки зрения творческих решений, или креатива.

Некоторое время назад мы протестировали по известной во всем мире методике Link компании Millward Brown 60 рекламных роликов, которые шли в российском телеэфире во второй половине 2001 года – первой половине 2002 года. Основополагающая теория этой методики заключается в том, что из просмотренной рекламы человеческое сознание выхватывает лишь некоторые моменты, которые откладываются в памяти. Эти моменты должны быть, во-первых, связаны с рекламным сообщением, которое планировалось донести до потребителя, и, во-вторых, непосредственно вовлекать рекламируемый брэнд. Все просто, но только на словах. Большинство роликов не выполняют, по меньшей мере, одно из этих условий.
Только четверть протестированной рекламы можно считать достаточно эффективной. В этой группе оказались как зарубежные, так и чисто российские ролики. Элементами, которые помогают им выделяться среди другой рекламы, являются понятный (!) юмор, уместная и запоминающаяся музыка, преемственность и создание четких ассоциаций с рекламируемым брэндом.
Остальные примерно три четверти роликов – в основном безликая серая масса. Такие ролики роют рекламодателям «братскую могилу» - нескончаемые рекламные блоки, в которых хоронятся маркетинговые бюджеты. Есть, конечно, и примеры явно неудачной рекламы. Например, ролики одной зубной пасты оказались настолько скучными и похожими на рекламу жевательной резинки, что многие люди были не способны ни воспроизвести рекламируемый брэнд, ни вспомнить, что же им хотели сказать креаторы.
Мы не можем претендовать на репрезентативность отобранных для тестирования роликов. Но, тем не менее, это срез современной рекламы. И получается, что, по крайней мере, креативные решения, применяемые рекламодателями в России, в целом далеки от эффективных. Вместе с увеличением стоимости рекламы это неизбежно приводит к падению ее эффективности. Что мы и наблюдаем при тестировании рекламных кампаний за последнее время. То, что сходило рекламодателям с рук раньше (когда реклама была дешевле, многие брали количеством, а не качеством), перестало работать сейчас. Реклама – все еще достаточно новый феномен для России, но потребители от него быстро устают, разочаровываясь в количестве и качестве рекламы.
Исследования эффективности рекламы показывают, что действительно хороший креатив позволяет экономить медиа-бюджеты. А их уменьшение, в свою очередь, может помочь (хотя и не в краткосрочном плане) немного охладить перегретый рекламный рынок и замедлить бег инфляции. Возможно, равновесие между спросом и предложением на медиарынке поможет установить более эффективный креатив. А он сейчас нужен и продавцам, и покупателям.

Журнал "Компания" №42 (238) 2002
Дмитрий Писарский,
генеральный директор компании
A/R/M/I-Marketing (Millward Brown)




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of