A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Май 09, 2011

Финансовые бренды разделились на хорошие и плохие

Восприятие финансовых институтов существенно изменилось после кризиса

Финансовый сектор оправляется от катастрофического падения в 2008 г. При этом растет разница в восприятии финансовых институтов, которые люди считают ответственными за кризис, и тех, кто не оказался на линии огня.

После провала в 2009 г. банковские бренды восстановили позиции в прошлогоднем рейтинге BrandZ Top 100: финансовый сектор показал наибольший рост среди всех отраслевых категорий. Однако нынешний рейтинг демонстрирует гораздо менее однородную картину.

Финансовые институты развивающихся рынков, например Китая и Бразилии, и других регионов, вышедших из кризиса по большей части невредимыми, чувствуют себя хорошо. Китайский ICBC второй год подряд занимает первое место в рейтинге финансовых брендов, Agricultural Bank of China дебютировал и в отраслевом, и в общемировом рейтингах. Две другие китайские финансовые группы, China Construction Bank и Bank of China, сохраняют позиции в числе 10 самых дорогих финансовых брендов.

В топ-100 мировых брендов впервые появились канадский Scotiabank, бразильский Itau и Сбербанк.

Напротив, бренды ряда американских и европейских банков, которые ассоциируются с кризисом, сильно пострадали. Morgan Stanley и JPMorgan выбыли из топ-100, а Bank of America испытал самое сильное падение, сместившись с 55-го на 92-е место. Santander и Goldman Sachs, больше всех поднявшиеся в прошлом году, сильно сдали позиции (последний удержался на 100-м месте).

«По нашим данным, в целом доверие к банкам за последние несколько лет значительно упало», — говорит директор по BrandZ Питер Уолш из Millward Brown Optimor. «Но в топ-20 входят по большей части бренды с сильной репутацией <...> Есть четкое разделение между всей массой банков и несколькими особо успешными, которым действительно доверяют», — добавляет он.

Имидж некоторых банков был подпорчен скорее плохими финансовыми показателями в краткосрочном периоде, чем какими-либо фундаментальными проблемами с их брендом, добавляет Уолш. В частности, он полагает, что Santander потерял место из-за серьезных проблем на национальном рынке недвижимости: «Это не имеет никакого отношения к самому бренду, снижение его стоимости целиком связано с тем фактом, что банк активно представлен в таких проблемных регионах, как Испания». Но в случае с Bank of America падение уже связано с разрушением самого бренда, последовавшим после слияние с Merrill Lynch, считают эксперты MBO. Комбинация в кризис сильного розничного бренда Bank of America и инвестиционно-банковского Merrill Lynch не вызвала понимания у клиентов, отмечает директор MBO Кристиана Пирсон, «получилось какое-то смешение».

В Великобритании, где возвращение высоких банковских прибылей — и, соответственно, высоких бонусов — вызвало наиболее негативную общественную и политическую реакцию, отмечаются серьезные изменения в публичном восприятии финансовых институтов. Barclays, большими вознаграждениями топ-менеджменту навлекший самую сильную критику, упал на девять позиций (96-е место). HSBC также опустился, хоть и остается вторым самым сильным британским брендом после Vodafone. «HSBC, широкое присутствие которого в азиатском регионе обеспечило ему некоторую защиту от проблем на национальном рынке, — это пример бренда, сохранившего доверие клиентов, несмотря на слабые финансовые показатели в кризисный период, — рассказывает Уолш. — Он исповедует единый подход к клиентам по всему миру. Это хороший пример компании, воздействие бренда и корпоративного духа которой направлено одновременно наружу, на потребителей и бизнес-партнеров, и внутрь, на сотрудников».

Банки, принявшие прямую помощь от государства — такие, как британский Royal Bank of Scotland и швейцарский UBS, — не смогли восстановиться в достаточной для сохранения своих позиций в рейтинге степени. В лучшем положении оказался Standard Chartered, который, как HSBC, ориентируется на азиатские и другие развивающиеся рынки, и американский Wells Fargo, успешно интегрировавший другой розничный банк, Wachovia: оба банка попали в число 10 самых быстрорастущих участников рейтинга. Платежные системы Visa, MasterCard и American Express второй год подряд показывают хорошие результаты.

Хорошим прошедший год оказался и для страховщиков, которые продемонстрировали самый быстрый рост среди остальных отраслевых категорий. В значительной степени это объясняется попаданием в рейтинг китайских компаний, благодаря которым совокупная стоимость страховых брендов подскочила на 137%. China Life Insurance и Ping An дебютировали на 33-й и 83-й позициях в мировом рейтинге и заняли две первые строчки в отраслевом, а China Pacific Insurance заняла 5-е место среди прочих страховых брендов.

Общая стоимость банковских брендов увеличилась в этом году на 8%, это 6-е место по темпам роста. С 2008 г. она выросла на 7%.

Предметы роскоши и автомобили

Высокие технологии

Нефть и газ

Ритейл, предметы гигиены, одежда

Опубликовано: Газета «Ведомости», 10.05.2011, 82 (2848)




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of