A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Май 10, 2011

Китайцы помогли страховщикам

Учет брендов из развивающихся стран, в частности финансовых компаний из Китая, существенно изменил расклад сил в ряде секторов

Стоимость ведущих брендов устойчиво растет второй год подряд, после того как в кризис одни бренды резко подешевели, а другие смогли сохранить и упрочить свои позиции. Учет брендов из развивающихся стран, в частности финансовых компаний из Китая, существенно изменил расклад сил в ряде секторов.

В этом году Millward Brown Optimor составила отраслевые рейтинги по 13 категориям. Некоторые бренды, такие как Avon, Gucci, Auchan, State Farm, выпали из мирового рейтинга, однако по-прежнему фигурируют в отраслевых. Другие слишком малы, чтобы можно было даже думать об их вхождении в топ-100, но в своей категории они позволяют составить объемную картину: так, бренд Domino's Pizza занял 10-е место в секторе «Фастфуд» с $620 млн.

В прошлом году страховые и автомобильные бренды заняли последние места по динамике (-7% и -15% соответственно). В этом году страховщики в лидерах. Совокупная стоимость брендов этого сектора выросла на 137% благодаря включению китайских China Life Insurance, Ping An (заняли 1-е и 2-е места) и China Pacific Insurance; без их учета сектор вырос на 10%.

Если в 2010 г. из 17 оценивавшихся секторов лишь четыре показали положительную динамику, то на этот раз в плюсе все 13 рассмотренных отраслей. Лидером прошлого года были банки (12%), в этом году они на 6-м месте (9%): несмотря на хорошие финансовые показатели многих институтов и продвижение банков из развивающихся стран, ряд западных банков, репутация которых пострадала в кризис, пока не могут восстановить имиджевые потери.

Бренды в таких категориях, как «Предметы роскоши», «Автомобили» и «Одежда», продолжают восстанавливаться после кризиса: это три сектора, показавших отрицательную динамику с 2008 г. (-13%, -27% и -1% соответственно). Наибольший рост с докризисных времен показали «Фастфуд» (42%), «Информационные технологии» и «Пиво» (по 32%).

Влияние современных технологий отражается не только в профильных секторах, но и, например, в розничной торговле, где такие факторы, как ориентированность на потребителя, удобство совершения покупок, приобретают все большее значение для восприятия бренда, а на финансовые показатели все сильнее влияет логистика и организация торговли. Amazon теперь, по версии МВО, — самый ценный бренд в ритейле, что иллюстрирует влияние интернета на розничную торговлю. В этом году он опередил Walmart и у него максимальный в секторе потенциал бренда — 10. С 2006 г. стоимость Amazon выросла на 227% ($26 млрд).

Стоимость брендов сильно различается по отраслям. Самые дорогие бренды — технологические, телекоммуникационные и финансовые. В топ-20 банковских брендов попали даже не все из тех, что присутствуют в общемировом списке: Сбербанк  в отраслевой категории оказался бы на 24-м месте. В других случаях, чтобы составить рейтинг ведущих отраслевых брендов, приходится включать марки, не попавшие в общемировой список. Так, из пивных брендов в топ-100 попал только Budweiser, остальные стоят меньше порога вхождения (в этом году — $8,4 млрд, во столько оценен занявший 100-е место Goldman Sachs).

Из 10 самых ценных нефтегазовых брендов пять входят в топ-100, а другие пять — нет (они стоят $5,3-8,1 млрд). Российские «Газпром»  и «Лукойл»  — во второй половине рейтинга: бренд газовой монополии подорожал почти на четверть, а крупнейшей российской негосударственной нефтяной компании — почти вдвое. Переместиться с 12-го на 9-е место «Лукойлу» помог бизнес, ориентированный на потребителей (автозаправки), отмечают в МВО. Между тем основной бизнес нефтегазовых компаний — добыча и сопутствующая деятельность; хотя ее вклад в стоимость бренда не очень значителен (у всех компаний этого сектора вклад бренда — 1), с прошлого года МВО стала учитывать при оценке брендов не только розничный бизнес нефтяников, но и добычу, транспортировку и оптовую продажу нефти, газа и нефтепродуктов. В отношениях между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую имеет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Например, правительство при выдаче прав на добычу может оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Но если у компаний других секторов число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими.

За прошедший год значительно улучшилась ситуация в автомобильном секторе. Если в 2010 г. лишь три бренда из первой десятки выросли в стоимости (Ford, VW и Audi), то в этом году ситуация диаметрально противоположная: подешевел только бренд Honda, да и то на 1%. На 10-е место (вместо Renault) вошел Lexus.

Сектор «Мобильные операторы» в этот раз заменен на «Провайдеры телекоммуникационных услуг». Это объясняется тем, что компании все чаще предоставляют широкий спектр продуктов и услуг, включая мобильную и фиксированную связь, доступ в интернет, интернет-телевидение и проч. Они также активно интегрируют эти услуги и продают их пакетами.

Опубликовано: Газета «Ведомости», 10.05.2011, 82 (2848)




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of