A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Май 09, 2011

Бренды стран BRIC завоевывают мир

18 брендов компаний из стран BRIC вошли в топ-100 рейтинга BrandZ

Китайская экономика — крупнейшая из развивающихся стран, и в рейтинге самых дорогих брендов мира она также имеет наибольшее представительство. Из 18 брендов компаний из стран BRIC две трети (12) — китайские. И хотя у Бразилии лишь три бренда (в 2010 г. — два), она вполне способна конкурировать с Китаем: несколько быстро растущих бразильских брендов лишь немного не дотянули до включения в мировой рейтинг и представлены в 13 отраслевых категориях.

В 2006 г. в рейтинге был лишь один китайский бренд, China Mobile. Но за последующие пять лет бренды из развивающихся стран серьезно увеличили свое представительство за счет североамериканских, японских и корейских марок.

У брендов развивающихся стран в топ-100 есть общие характеристики: в основном они принадлежат сырьевым или инфраструктурным компаниям, а также банкам. Так, крупнейший бразильский бренд нефтяной компании Petrobras занял 61-е место, а новички Itau (90-е) и Bradesco (98-е) — банки. От России в списке — представитель телекоммуникационной инфраструктуры МТС  (80-е) и Сбербанк  (99-е).

Попасть в рейтинг бразильским брендам помогли не только размер компаний и их большая клиентская база, но и высокий показатель «вклада бренда», а также существенная доля прибыли, которую приносит бренд, отмечает Кристиана Пирсон, директор Millward Brown Optimor (MBO). Itau опережает Bradesco, в частности, потому, что это более крупный банк: он объединился с Unibanco, перевел все его отделения и продукты на свой бренд, тем самым существенно увеличив его стоимость. Но Itau также активно рекламирует свои услуги и является спонсором событий в регионах за пределами Бразилии, особенно там, где живет много латиноамериканцев, например в Майами.

«Они называют себя латиноамериканским банком, да и в Бразилии их коммуникационная стратегия изменилась. Люди не просто хотят иметь хорошую работу, они хотят, чтобы она приносила радость, это часть их стиля жизни», — отмечает Пирсон.

Решение залить бензин на автозаправке Petrobras, может быть, и не совсем объясняется стилем жизни, однако к бразильской государственной компании потребители относятся лучше, чем к нефтегазовым компаниям в других странах, бренды которых оценивает МВО, говорит глобальный директор по BrandZ Питер Уолш: они гораздо больше доверяют Petrobras, больше рекомендуют ее и видят в ее бренде больше ценности. Рост стоимости бренда у Petrobras (39%) — наибольший в своем секторе.

Бразильские бренды активно эксплуатируют такие темы, как «наслаждайся жизнью, радуйся, живи хорошо», и это еще отчетливее видно на примере брендов, не попавших в топ-100. Тема бразильского стиля жизни постоянно звучит у пивного бренда Skol, который, в частности, организует музыкальные мероприятия, в том числе фестиваль Skol Beats. Согласно данным опроса потребителей BrandZ, из 10 наиболее дорогих пивных брендов у Skol самый высокий показатель в категории «желание». Стоимость Skol выросла на 68% до $4,6 млрд. Та же история с другим бразильским пивным брендом, Brahma, отмечает Пирсон: быстрый рост, спонсорство карнавала в Рио-де-Жанейро, тема стиля жизни.

В этой ситуации появление бразильского бренда Natura в категории «Товары личной гигиены», где конкуренция необычайно высока, вовсе не выглядит случайным, отмечает Пирсон. По ее словам, для бренда, работающего в одной стране, это выдающееся достижение (Natura стоит дороже бренда Dove, см. стр. 16). Как и бренд Unilever, Natura

использует в рекламе «реальных женщин», а не неестественно худых девушек-моделей и, как Avon, продает натуральную косметику через представителей под слоганом, который можно перевести как «Цвети, процветая».

Бренд Natura — один из самых рекомендуемых в своей категории, говорит Уолш. У Natura, Skol и Brahma максимальный вклад бренда — 5. У Natura также благодаря международным амбициям компании высокий показатель «потенциала бренда», который определяет возможности роста в краткосрочной перспективе.

У России в топ-100, как и в прошлом году, два бренда, но на этот раз Сбербанк сменил «Билайн», который, продержавшись в рейтинге два года, в этот раз выпал из списка. Из брендов, не вошедших в мировую сотню, стоит отметить «Лукойл», который имеет максимальный потенциал бренда — 10, что отражает активную экспансию компании в России и за рубежом. Брендов со столь высоким потенциалом во всех отраслевых рейтингах всего четыре, в том числе Amazon и два китайских — Baidu и PetroChina.

Бренду «Лукойл», который подорожал на 91,5%, помогло, в частности, большое количество автозаправок, которые дают более высокий вклад бренда, чем добывающий бизнес нефтегазовых компаний.

Единственным представителем Индии в топ-100 остается банк ICICI, однако Infosys уже стучится в двери. Бренд компании, предоставляющей услуги аутсорсинга в секторе информационных технологий, выиграл благодаря общему подъему брендов, ориентированных на бизнес-клиентов (B2B). И если в следующем году Infosys подорожает так же, как в этом (27%), то вполне может попасть в топ-100. Индийский рынок еще не столь велик по сравнению с Китаем и Бразилией, где уже достаточно большой средний класс и относительно высокая покупательная способность, говорит Ник Купер, директор МВО по Европе, Ближнему Востоку и Африке. «С другой стороны, индийские бренды более интернациональны, чем китайские, так что, быть может, они закладывают основу для изменений», — рассуждает он.

Свою роль играет и то, что МВО ранжирует бренды, а не компании, добавляет Уолш. Так, Tata Corporation — крупная компания, у которой есть много известных брендов, включая Jaguar Land Rover, но все они недостаточно ценны, чтобы попасть в топ-100 или в одну из 13 отраслевых категорий.

Опубликовано:  Газета «Ведомости», 10.05.2011, 82 (2848)




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of