A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Март 21, 2011

Новые ценности

Какой урок могут извлечь бренды из волнений на Ближнем Востоке и в Северной Африке

До сих пор я избегал каких-либо попыток проводить аналогии с волнениями, охватившими страны Ближнего Востока и Северной Африки. Происходящие там перемены кажутся слишком значительными, чтобы стать поводом очередного поста о социальных медиа или роли ритуалов в обеспечении вовлеченности в коммуникацию бренда. Но это, конечно, не мешает предпринимать подобные попытки другим аналитикам. Если же надо провести аналогию, то лучше сосредоточиться на большой и основной теме. Давайте спросим себя: не грозят ли брендам аналогичные негативные смены потребительских настроений.

Волнения, прокатившиеся по Тунису, Египту, Ливии и другим странам, случились не в одночасье. Они стали результатом десятилетий репрессивных действий правительств, роста цен на продукты питания, быстрого роста населения и более активного проникновения в их жизнь иных культур. Самосожжение Мухаммада Буазизи явилось катализатором, который перевел копящееся массовое негодование в форму открытого протеста. Два режима не удержались у власти. Другие пытаются найти компромисс или подавить беспорядки силой.

Несмотря на то, что многие основные проблемы, лежащие в основе этих волнений, схожи, ситуация в каждой конкретной стране значительно отличается от остальных. Как отмечает в своем интервью Аарон Миллер, невозможно приравнять ситуацию в Тунисе с той, что отмечается в Иране или Ливии.

Так будет ли корректным приравнять ситуацию, с которой столкнулись правители Ближнего Востока и Северной Африки, с той, в которой находятся корпорации и их бренды на Западе? Я думаю, да.

Вместо десятилетий репрессивного правления у нас есть десятилетия эксплуатации, при которой потребитель рассматривался как ресурс, который следует разрабатывать. Мы наблюдаем растущую потребность в более низких ценах, потому что бренды не смогли оправдать перед потребителями свои завышенные (премиальные) цены – и сегодня мы видим быстро растущий набор весьма схожих брендов, из которых приходится делать выбор.

Вместо более активного влияния внешнего мира, у нас есть растущая осведомленность о злоупотреблениях и манипуляциях корпораций, а также растущая осведомленность о мнениях других потребителей. Все это привело к тому, что степень потребительского доверия бизнесу находится на рекордно низком уровне.

Как сказал однажды Пол Полман, глава корпорации Unilever в интервью для PricewaterhouseCoopers:

Компании сталкиваются с растущим давлением и ситуацией, при которой от них требуется взять на себя бОльшую ответственность за общество в целом.

Так сможет ли недовольство стать причиной того, что потребители неожиданно восстанут против своих любимых брендов? В настоящий момент это кажется маловероятным. Но компании и бренды, которые, с точки зрения общества, действует исключительно в своих собственных интересах без должного учета общественного блага, находятся в зоне риска - понимают они это или нет. Как последствия недовольства на Ближнем Востоке и в Африке варьируются, в зависимости от конкретной страны, точно также они будут варьироваться, в зависимости от конкретного бренда. Некоторые бренды находятся в большей опасности, чем другие. При этом некоторые смогут среагировать на такую ситуацию лучше, чем другие бренды.

Перемены – это процесс разрыва. Будь то в политике или бизнесе, за длительными периодами бездействия всегда следует разрыв привычной последовательности, быстрая смена статус-кво. Именно это мы и наблюдаем на Ближнем Востоке и Северной Африке. Я полагаю, что некоторые бренды столкнутся с аналогичной ситуацией, если они проигнорируют совет Пола Полмана:

Успешный продукт должен давать потребительскую выгоду, но при этом он также должен демонстрировать социальную ответственность.

Автор: Найджелл Холлис, Главный глобальный аналитик Millward Brown
Опубликовано: Research&Trends




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of