A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 19, 2011

Язык любви в социальных медиа

Новые правила для вовлечения потребителей в коммуникации бренда

Социальные медиа проникли всюду. Возьмите практически любую газету или журнал, и вы, несомненно, найдете там статью, в которой упоминаются социальные медиа. Человек, сидящий рядом с вами в автобусе, в поезде или самолете, вероятно, в этот самый момент проверяет свою стену на Facebook (не появились ли там новые сообщения) или обсуждает последние новости, общаясь по твиттеру с помощью своего мобильного телефона. Даже на работе вы можете заметить, как ваши коллеги размещают постинги, выкладывают в своих блогах новые сообщения или даже смотрят развлекательные видео ролики на YouTube. Масштаб социальных медиа увеличился до такой степени, что у нас теперь есть целая отрасль экспертов, в чьи задачи входит отслеживать это явления и объяснять смысл происходящего тем немногих из нас, кто остался за бортом этого движения, и/или маркетологам, которые хотят использовать его для своей коммерческой выгоды. Стало совершенно очевидно, что то, что мы называем социальными медиа, превратилось из забавного развлечения в полномасштабный фактор влияния.

Наблюдая за тем, как социальные медиа становятся массовым явлением, мы в компании Firefly Millward Brown, пришли к выводу о том, что нам хотелось бы (и даже следовало бы) узнать о нем больше. Кроме того, мы начали замечать, что нашим клиентам также требуется помощь в том, чтобы сориентироваться в этом процессе и понять, что же это такое - социальные медиа; что это может означать для них; и как это повлияет на их маркетинговые стратегии. Вот некоторые из областей, которые мы хотели бы изучить:

• Как в социальных медиа воспринимают бренды, и насколько эффективно они формируют потребительское восприятие и поведение?

• В чем заключается общее отношение и поведение потребителей касательно социальных медиа?

• Насколько отношение и поведение потребителей зависит от конкретной страны и культуры – и действительно ли для социальных медиа не существует границ?

• И, наконец, каков потенциал для использования социальных медиа в качестве инструмента рекрутирования и исследования в будущих качественных проектах?

Дизайн исследования

Мы начали с предположения о том, что, исследуя медиа с помощью медиа, мы получим более реалистичный портрет самих пользователей, а также их отношения и поведения. Это исследование проводилось в рамках итеративного, многоэтапного проекта, в который были вовлечены 15 стран: Австралия, Бразилия, Китай, Колумбия, Чешская Республика, Индия, Индонезия, Нидерланды, Сингапур, Южная Африка, Испания, Таиланд, Великобритания, Соединенные Штаты, и Вьетнам. На каждом рынке, исследование проводилось по выборке людей в возрасте от 18 до 50 лет, которые представляли собой широкий демографический срез (пол, семейное положение, образование, доход, этническая принадлежность). Затем мы разбили респондентов на две группы: "Moderates" (умеренные пользователи социальных медиа) и "Mavens" (активные и более продвинутые пользователи социальных медиа). Респонденты рекрутировались как с помощью традиционных баз данных, так и через Интернет - через доски объявлений на таких сайтах, как Facebook, Twitter, и даже Craigslist. Использование социальных медиа позволило увеличить скорость рекрутирования и создать прочную базы квалифицированных респондентов. Проект был разделен на четыре этапа:

• Этап 1: Общее ознакомление для клиента. Мы начали с того, что провели интервью с несколькими компаниями-клиентами о том, как они воспринимают социальные медиа, а также о том, какое влияние они оказывают на их бизнес. Мы опросили по телефону более 25 представителей компаний на всех рынках.

• Этап 2: Дневники социальных медиа. Второй этап предполагал создание "дневников социальных медиа" (на сайте Blogger.com), чтобы лучше понять отношение и поведение потребителей касательно социальных медиа, а также восприятие брендов и влияние социальных медиа на решения о покупке. Этот этап включал в себя выборку из примерно 24 респондентов по каждому рынку, с примерно равным распределением между группами Moderate и Maven.

• Этап 3: Движущие факторы социальных медиа и глубокое погружение. Мы создали Facebook группу на каждом рынке для 24 респондентов, рекрутированных на втором этапе   (за исключением Китая, где мы использовали RenRen, из-за государственного контроля над Facebook). При таком подходе, мы могли опрашивать респондентов по различным темам и "копать" немного глубже, используя более естественный инструмент исследования (поскольку Facebook группы являются достаточно знакомой конструкцией для наших респондентов).

• Этап 4: Сессия получения меж-культурного инсайта. Наконец, мы выбрали на каждом рынке двух-трех самых вовлеченных респондентов из предыдущих двух этапов исследования. Мы свели вместе эту многонациональную группу из 20 с лишним респондентов, чтобы они смогли участвовать в сессии IDEABlog™ - собственная исследовательская разработка Firefly Millward Brown, представляющая собой частично блог и частично – онлайн-сообщество. В течение четырех дней мы размещали темы и голосования для наших респондентов, чтобы они могли их комментировать и обсуждать. Мы дополнили IDEABlog возможностью проведения "видео" интервью в режиме онлайн, что позволило нам увидеть своих интернет-респондентов во время обсуждения отдельных тем, посвященных социальным медиа.

Два вида пользователей: умеренные и фанаты

Другая динамика отношений Потребитель – Бренд в социальных медиа

Компании во всем мире четко осознают потенциал и важность социальных медиа. Вопрос звучит так: как они обходились со всем этим до этого дня? Когда мы разговаривали с некоторыми из наших компаний-клиентов на начальном этапе исследования, большинство из них признались, что им еще только предстоит понять суть социальных медиа. У многих компаний явные сложности в этом вопросе. Почему?

Во-первых, большинство компаний не встроили его в свою организационную структуру. У них слишком мало сотрудников (если вообще таковые есть), занимающихся данной функцией. Они даже не знают, кто именно в компании должен взять на себя ответственность за эту функцию.

Во-вторых, они не готовы отдать потребителям контроль над своими брендами. Как сказал нам один из наших клиентов (производитель товаров широкого потребления), "Отказ от возможности контролировать ситуацию пугает нас. Мы знаем, что социальные медиа работают лучше всего, если отдать все под их контроль, но это прямо противоречит всему тому, к чему мы привыкли и как работали до сих пор. Именно мы контролировали дискуссию, суть общения".

В-третьих, многие компании считают, что им не хватает соответствующего контента, которым можно было бы поделиться в социальных медиа с потребителями. Наконец, они недостаточно хорошо знают само это пространство, чтобы увидеть, насколько радикально изменился этот ландшафт. Многие из этих компаний не имеют даже базовых знаний в области социальных медиа-платформ, пользователей, и быстро сформировавшихся правил вовлечения.

В итоге, большинство маркетологов придерживают одного из двух способов взаимодействия с социальными медиа:

1) они так и не отважились выйти в это пространство;

2) они бегут туда, потому что считают, что "так надо", не понимая на самом деле, что же именно следует делать.

Оба этих подхода обычно приводят к отрицательным результатам. Подход № 1 - держаться подальше - серьезно ограничивает способность бренда оставаться актуальным и релевантным, при этом не дает возможности понять нюансы этой среды. Подход № 2 – бездумное следование - может создать огромные проблемы, если бренд использует традиционный маркетинговый подход (а большинство брендов использует именно его).

Действительно, как представляется, многие бренды оказываются не в состоянии обеспечить достижение таких классических параметров, как "охват и частота", при продвижении своей продукции и услуг в социальных медиа. Такой подход обречен на провал. Для большинства брендов наиболее критичным аспектом является незнание (или невыполнение) "правил", по которым живут социальные медиа.

В конечном счете, потребитель ожидает, что бренды будут действовать, скорее, как друзья, а не как корпорации: "Наилучшие отношения, которые могут быть у меня с брендом, это отношения, аналогичные тем, которые я поддерживаю с любым другим участником Facebook – как с другом, который пишет что-то на своей страничке, что я могу прокомментировать или не комментировать. Я должен знать, что я могу задавать ему вопросы и делать замечания по темам, которые я видел в других СМИ. Кроме того, у меня должна быть возможность перестать быть его другом, если наше общение станет слишком скучным, и т.д. Компании не должны доставать нас своей рекламой – в этом случае создается впечатление, что все, чего они хотят, это впарить нам что-то". Они не хотят, чтобы им что-то "продавали" в традиционном смысле этого слова - они предпочитают, чтобы за ними "ухаживали", как в настоящей жизни. И это должен делать некто, кто искренне заинтересован в них и хочет выстроить реальные отношения.

Как сказал один респондент из Бразилии: "Выход в социальную сеть, это как начало семейной жизни. Вы должны стараться изо всех сил, чтобы предстать в лучшем свете, вы должны вкладывать в это определенные усилия, посвятить себя этому, отказаться от многих вещей и постоянно стараться придумывать что-то новое – быть каждый раз другим, непохожим, чтобы не наскучить. То же самое относится и к социальным сетям – раз уж вы вошли в сеть, вам нужно время и терпение, чтобы публиковать классные материалы – будь то видео, фотографии или просто постинги. Требуется много усилий, чтобы соответствовать этому новому порядку".

Больше всего и прежде всего потребители хотят, чтобы бренды помнили: социальные медиа – это сообщества по интересам, а не рынок.

Глубокие эмоциональные драйверы привлекательности социальных медиа

Последние несколько лет наблюдается стремительный рост социальных медиа. Согласно последним статистическим данным, на Facebook свыше 500 миллионов активных пользователей (статистику Facebook по России можно видеть здесь). Возникает вопрос: почему? Почему столь многие из нас приняли это предложение? Что же действительно привлекает нас в социальных медиа? Какие глубинные потребности и желания выполняют эти медиа?

Во-первых, речь идет о чувстве сопричастности и принадлежности к группе. Во-вторых, это – разновидность развлечения и, в конечном счете, эскапизма. В-третьих, дело в контроле – вот тот драйвер, что заставляет социальные медиа двигаться и обеспечивает их уникальную привлекательность.

Конкретная деятельность, лежащая в основе социальных сетей, также имеет и эмоциональное наполнение. Каждое сообщение, каждый постинг представляет собой потребность в восприятии и признании со стороны окружающих. Каждый написанный или скопированный комментарий – это наш способ заявить о себе. Эти глубинные эмоциональные факторы (чувство контроля, сопричастности, эскапизма, заявления о себе и признания со стороны окружающих) и определяют реакцию потребителей на бренды в социальных медиа. Именно на них следует ориентироваться брендам, если они хотят вовлекать потребителей более эффективно.

Социальные медиа влияют на наше отношение и поведение

Сегодня каждый из нас выглядит экстравертом – нам нужно все больше и больше "друзей" и контактов, мы готовы поделиться чем угодно со своими единомышленниками в социальных сетях. Существует множество примеров того, как люди рассказывают о себе и обсуждают самые разные вещи – от серьезных заболеваний до того, что они ели на завтрак, и даже до преступлений, которые они могли совершить. (Даже в рамках этого исследования, респонденты свободно публиковали сведения о своих детях, о том, что у них нет работы, и прочих личных трудностях, как если бы они были на приеме у врача).

Подобный обмен информацией привел к исчезновению такого понятия, как "избыточная откровенность" или "слишком много информации". Такого понятия больше не существует. Как ни парадоксально, но при этом люди все чаще склонны засекречивать свои личные данные. Они тщательно охраняют такую информацию, как дата своего рождения, номер паспорта и даже почтовый адрес. Есть признаки того, что люди опасаются, что кто-то (в том числе, маркетологи) может воспользоваться этими данными в реальном мире, если они разрешат доступ к этой личной информации.

Кроме того, похоже, что развитие социальных медиа также оказывает негативное воздействие на качество наших взаимоотношений. В мире социальных медиа, акцент делается на количестве в ущерб качеству. Показателем «успеха» выступает количество (как много у вас друзей и последователей), а не качество (глубина и смысловая наполненность этих контактов)

Много глобальных общностей, мало различий

Привлекательность социальных медиа и связанные с ними преимущества одинаковы для самых разных людей - от Южной Африки до Соединенных Штатов и Колумбии. В конце концов, указанные глубинные эмоциональные драйверы работают на общечеловеческом уровне (в отличие от культурного уровня). Однако есть и несколько заметных отличий.

Китай представляет интересный случай, потому что правительство жестко контролирует информационные потоки. Наши китайские респонденты быстро приняли социальные медиа, но они еще не опробовали в полной мере некоторые приложения и платформы. Например, доступ к Facebook строго запрещен. У них есть другие социальные сети, такие как RenRen, которые выполняют аналогичные функции, но они чувствуют себя исключенными из глобального общения без возможности использования Facebook. У них есть друзья и коллеги, которые живут и работают за пределами Китая, и поэтому они знают – что именно доступно другим пользователям и чего лишены они сами. Контроль на таких сайтах, как Facebook, противоречит той свободе, какая (по их мнению) присуща социальным медиа.

Индия также имеет сильное желание в полной мере присоединиться к мировому сообществу соцмедиа, но по несколько иным причинам. Индийцы переживают сдвиг в своих предпочтениях касательно социальных сетей - с хорошо отработанной платформы Orkut на Facebook. Они считают, что Orkut развивается недостаточно быстро (и ей не хватает инновационных функций и возможностей), чтобы угнаться за тем, чего именно люди ждут от социальных медиа платформ. Кроме того, Orkut выглядит слишком "региональным" сайтом – более того, сайтом из региона развивающего мира. Таким образом, все больше и больше индийцев переходят на Facebook, как основную социальную сеть.

Резюме

Социальные медиа – это действительно мощное явление современного мира. Они изменили то, как мы взаимодействуем друг с другом, как потребители смотрят на бренды, и в свою очередь то, как следует действовать брендам, если они хотят завоевать внимание и лояльность потребителей. Если бренды хотят добиться успеха в социальных медиа, они должны поменять весь свой маркетинговый подход:

• Действовать, как друг, а не как корпорация.

• Выстраивать взаимоотношения с потребителями, а не пытаться "продавать" им себя.

• Думать в категориях сообщества, а не рынка

Как сказал нам один из респондентов: "[Бренды] должны удивлять меня - не только удовлетворять мои потребности, но и предугадывать их. В том, что касается использования социальных медиа, я думаю, что компания должна давать ответы на те вопросы, что возникают у меня, информировать меня, если у меня есть какие-то жалобы, и благодарить меня, если я выказываю им свое одобрение". Если брендам удастся это сделать (используя правильный язык в социальных медиа) они, несомненно, смогут заслужить огромную любовь потребителей.

Автор: Rob Hernandez, Global Brand Director, Firefly Millward Brown
Опубликовано: E-xecutive.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of